Сущность маркетингового планирования
Маркетинговое планирование в общем виде представляет собой непрерывный циклический процесс, основная цель которого сводится к приведению возможностей организации в наилучшее соответствие с теми возможностями, которые предоставляет рынок, а также с факторами, не поддающимися контролю со стороны фирмы.
Под маркетинговым планированием также следует понимать систематический процесс, включающий в себя ряд элементов. Основными из них выступают: оценка маркетинговых возможностей и ресурсов, постановка целей в области маркетинга, а также разработка плана маркетинга с его последующим внедрением и контролем.
Основными задачами маркетингового планирования выступают:
- определение целей, принципов и критериев оценки процесса планирования;
- построение структуры планов, формирование их резервов и взаимосвязей;
- организация процесса планирования.
Основой маркетингового планирования выступает маркетинговый план (план маркетинга).
Маркетинговый план – организационно-управленческий документ, которые дает возможность воедино свести все виды маркетинговой деятельности фирмы в соответствии с ее целями, организацией и ресурсами.
Система маркетинговых планов, формируемых на уровне организации, имеет трехступенчатую структуру (рисунок 1).
Рисунок 1. Система планирования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Горизонт маркетингового планирования определяется каждой фирмой самостоятельно. Чем выше уровень стабильности рыночной ситуации, тем выше горизонт планирования и наоборот.
Маркетинговое планирование может осуществлять на трех уровнях иерархии. Первый предполагает планирование маркетинга на уровне организации в целом, второй – на уровне отдельно взятых стратегических бизнес-единиц. В третьем случае речь идет о маркетинговом планировании на уровне конкретных каналов распределения, рынков или продуктов.
Стратегический план маркетинга
Под стратегическим планированием маркетинга следует понимать процесс разработки и формирования специфических маркетинговых стратегий, направленных на достижение фирмой генеральных целей ее развития посредством поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными шансами и возможностями компании в сфере маркетинга.
Стратегический план маркетинга представляет собой взаимоувязанную по ресурсам, срокам и ответственным исполнителям систему маркетинговых мероприятий, связанных с достижением поставленных целей и решением проблем, которые возникают перед фирмой в сфере повышение ее конкурентоспособности в предстоящем периоде.
Фактически стратегический план маркетинга представляет собой его стратегию. Стратегия маркетинга (или маркетинговая стратегия) представляет собой рассчитанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных целей, намеченных фирмой в области маркетинга. Иначе говоря, она может быть определена в качестве генерального плана маркетинговой деятельности на целевых рынках, определяющий способ участия в конкурентной борьбе.
Основополагающей функцией маркетинговой стратегии считается выявление рыночных потребностей, как ныне существующих, так и пока еще скрытых.
Считается, что при разработке стратегических маркетинговых планов следует придерживаться определённых принципов. В частности, речь идет о том, что стратегия маркетинга должна быть как можно более ясной и четкой, а также оперировать конкретными цифрами и показателями.
В основе стратегии маркетингового планирования лежит соблюдение определенного порядка (алгоритма) выбора и формирования стратегии маркетинга. Рассмотрим основные этапы стратегического маркетингового планирования более подробно.
Этапы стратегического маркетингового планирования
Формирование маркетинговых стратегий является одной из важнейших функций управления бизнесом. В сущность сам процесс их разработки является основой стратегического маркетингового планирования. Основные этапы его осуществления представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Этапы стратегического маркетингового планирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Исходной точкой формирования стратегических маркетинговых планов выступает проведение бизнес-анализа, который предполагает необходимость всестороннего анализа фирмы, ее продукции, конкурентной ситуации и рыночной среды, непосредственно связанной с целевыми рынками.
Второй этап предполагает выявление на основе проведенного ранее анализа внешней и внутренней среды возможностей и угроз, то есть перспектив и проблем с которыми может столкнуться фирма.
Далее следует определить целевые объемы сбыта. Фактически данный этап задает направление последующему маркетинговому планированию и выступает его основным ориентиром.
На четвертом этапе происходит выбор целевых рынков сбыта, а также формулировка маркетинговых целей. Считается, что маркетинговые цели, лежащие в основе стратегического маркетингового плана должны соответствовать ряду критериев по системе «S.M.A.R.T», а именно быть конкретными, реалистичными, достижимыми, измеримыми и определенными по времени.
Пятый этап связан непосредственно с определением типа стратегии и ее содержания. В частности, речь идет о необходимости выбора стратегии позиционирования, ориентированной на создание определенного имиджа фирмы, а также определения иных стратегий маркетинга, необходимых для достижения маркетинговых целей.
На шестом этапе происходит определение целей в сфере коммуникаций. В частности, определяется целевой уровень осведомленности целевого рынка, который необходим для обеспечения выполнения поставленных в области маркетинга задач.
Седьмой этап связан непосредственно с разработкой тактических инструментов маркетинга. В процесс тактического планирования оказываются вовлечены все элементы комплекса маркетинга, а именно:
- товар (продукт);
- ценообразование;
- распределение;
- продвижение и пр.
Завершающим этапом стратегического маркетингового планирования выступает формирование бюджета затрат, анализ окупаемости предложенных в рамках реализации маркетинговой стратегии мероприятий, а также формирование календарного плана работы.
Процесс стратегического маркетингового планирования также дополняет реализация стратегии маркетинга, контроль за ходом ее воплощения и оценка достигнутых результатов. Все вместе они формируют систему стратегического управления маркетингом.
