Сущность и классификация стратегий интенсивного роста
Интенсивный рост служит одним из способов развития бизнеса. Он предполагает рост компании в рамках основного вида ее деятельности.
Стратегия интенсивного роста – это стратегия развития бизнеса, ориентированная на улучшение рыночных позиций компании среди конкурентов.
В основе стратегий данного типа лежит концентрация и интенсификация имеющихся в распоряжении фирмы ресурсов с целью достижения поставленных перед ней маркетинговых целей. В наивысшей степени она направлена на укрепление и развитие бизнеса.
Стратегии интенсивного роста целесообразны к использованию в тех случаях, когда стратегические возможности компании в части захвата рынка и расширения масштабов производства не использованы до конца и имеется неисчерпанный потенциал развития бизнеса. Иначе их также принято называть стратегиями концентрированного роста.
Стратегии концентрированного роста связаны исключительно с развитием и изменением двух базовых составляющих – продукт и рынка. Таким образом, компания может функционировать на текущих либо новых (перспективных) рынках с уже имеющимся либо новым (или усовершенствованным) продуктом.
Следуя стратегии интенсивного роста, компании стремятся к улучшению своей продукции либо начинают производство новых товаров и услуг, не меняя при этом саму отрасль. В части рынка компании могут искать новые возможности для укрепления своего текущего рыночного положения или перехода на новые рынки сбыта.
Стратегия интенсивного роста всегда опирается на возможности эффективного развития бизнеса, которое возможно за счет реализации двух базовых конкурентных преимуществ:
- концентрация;
- специализация производства.
Основным преимуществом использования стратегии интенсивного роста считается отсутствие непреодолимых трудностей в ее реализации, что обусловлено постепенностью развития бизнеса. Кроме того, сама по себе стратегия интенсивного роста предполагает повышение эффективности использования ресурсов, уже находящихся в распоряжении бизнеса, а затраты, необходимые для ее претворения в жизнь могут быть взяты из собственных средств компании.
В настоящее время принято выделять три основных вида стратегий интенсивного роста (рисунок 1). В основе каждого из них лежит определенный принцип, а все вместе они составляют одну из групп эталонных стратегий бизнеса и демонстрирую возможность роста интенсификации бизнеса.
Рисунок 1. Виды стратегий интенсивного роста. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе представленной классификации стратегий интенсивного роста лежит предложенная И. Ансоффом «сетка развития товара и рынка», предполагающая сегментацию существующих рынков с целью охвата продукцией фирмы новых групп потребителей.
Иначе представленные на рисунке 1 типы стратегий принято называть стратегиями постоянных улучшений, рыночного развития и продуктовых инноваций. Каждый из типов стратегий интенсивного роста имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Рассмотрим их более подробно.
Основные виды стратегий интенсивного роста
Стратегию усиления рыночных позиций также принято называть стратегией внедрения или глубокого проникновения. Она предполагает необходимость изыскания фирмой возможностей для наращивания объемов производства и реализации в пределах выбранного целевого рынка. Иначе говоря, это стратегия, при которой компания предпринимает все необходимые меры для того, чтобы на данном рынке с данным продуктом завоевать лучшие позиции. Таким образом, она развивает продажи своей продукции на существующих рынках, для чего используют такие инструменты, как:
- стимулирование первичного спроса посредством привлечения новых потребителей;
- развитие агентской сети;
- расширение рыночной доли за счет поглощения фирм-конкурентов;
- концентрация маркетинговых усилий на наиболее высокорентабельных сегментах базового рынка;
- повышение имиджа фирмы;
- лоббирование интересов;
- организация и рационализация рынка и пр.
Как правило, реализация стратегий данного типа неизменно сопряжена с серьезными маркетинговыми усилиями и требует проведения активной рекламной политики.
Вторым базовым типом стратегий интенсивного роста считаются стратегии развития рынка. В первую очередь они ориентированы на поиск новых рынков сбыта для уже выпускаемой компанией продукции. Иначе ее принято называть стратегией расширения рыночных границ.
Сущность стратегий данного вида сводится к наращиванию объемов реализации посредством внедрения и продвижения уже производимых фирмой товаров и услуг на новых рынках сбыта. Основные альтернативы ее реализации представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Базовые альтернативы реализации стратегий развития рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, стратегии развития рынка опираются на систему сбыта с одной стороны, и ноу-хау в области маркетинга – с другой. Основной целью их реализации выступает наращивание объемов реализации посредством развития рынков, поиска новых рынков для уже производимого продукта и внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта.
Основными направлениями реализации стратегий данного типа считается поиск и выделение новых целевых сегментов, освоение новых каналов сбыта и проникновение на новые географические рынки.
Наконец, третьим видом стратегий интенсивного роста выступают стратегии развития продукта. Они предполагают производство и выпуск новой продукции с целью ее реализации на уже освоенном рынке. Иначе их принято называть стратегиями совершенствования товаров.
Основными способами реализации развития продукта считаются повышение качества, расширение ассортимента и номенклатуры выпускаемых товаров и услуг, а также добавление новых товарных характеристик.
В рамках реализации стратегий данного типа компании стремятся к расширению сферы сбыта путем повышения качества и модернизации предлагаемых рынку товаров и услуг, а также их замене новыми прототипами. Нередко подобные стратегии сопровождаются использованием инноваций.
