Риски маркетинговой стратегии

Понятие и сущность рисков маркетинговой стратегии

В настоящее время в научной литературе отсутствует единый общепринятый подход к трактовке термина «риск». В общем смысле под ним принято понимать возможность наступления неблагоприятного события в будущем. Неблагоприятным считается событие, приведшее к не достижению поставленной цели и/или потере ресурсов. В качестве примера можно привести недополучение дохода.

Применительно к сфере маркетинга в целом и маркетинговой стратегии в частности интерпретация риска приобретает несколько иную окраску. Рассмотрим наиболее популярные подходы к определению маркетингового риска. Итак, маркетинговый риск определяют как:

• риск недополучения прибыли в результате сокращения объемов реализации или падения отпускных цен;
• вероятность коммерческого поражения на рынке или не достижения намеченных стратегических целей, в результате чего фирмой будет понесен финансовый или экономический ущерб;
• совокупность рисков, характеризующихся вероятностью возникновения событий и их последствий, затрудняющих или делающих невозможным достижение целей на отдельных этапах маркетинговой деятельности.

Таким образом, риск маркетинговой стратегии может быть определен в качестве вероятности не достижения целей и потери возможных (потенциальных) доходов и выгод от ее реализации. Как показывает практика, комплексному изучению и анализу рисков в сфере маркетинга в настоящее время не уделяется достаточно внимания. В то же время риск менеджмент и маркетинг тесно взаимосвязаны между собой. В общем виде эта взаимосвязь отражена на рисунке 1.

Рисунок 1. Взаимосвязь маркетинга и риск-менеджмента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На практике к маркетинговым рискам относятся все риски, присущие маркетинговой сфере деятельности компании в целом и реализации ее маркетинговой стратегии в частности. Все они характеризуются вероятностью возникновения определенных событий и их последствий, которые способны создать трудности для достижения стоящих перед бизнесом целей на различных этапах маркетинговой деятельности фирмы.

Виды рисков маркетинговой стратегии

Риски маркетинговой стратегии традиционно делятся на два вида – внешние и внутренние (рисунок 2).

Рисунок 2. Типология рисков маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Внутренние риски стратегии маркетинга напрямую обусловлены ее содержанием и деятельностью компании. Данные риски считаются специфическими. К ним может быть отнесена нехватка ресурсов, низкая квалификация кадров, утечка конфиденциальной информации и пр.

Внешние риски, в отличие от внутренних, определяясь высокой динамикой факторов внешней среды, формируются за пределами организации и практически никак от нее не зависят. Их также принято называть систематическими или рыночными. В качестве примера можно привести инфляцию, антироссийские санкции и пр.

Данный подход к классификации рисков маркетинговой стратегии не является единственным. Согласно подходу М. МакДональда вся совокупность рисков, возникающих в сфере стратегического маркетинга, условно может быть разделена на три группы (вида):

• рыночные риски;
• долевые риски;
• риски прибыли.

Рыночные риски связаны с тем, что реальная емкость рынка может не соответствовать прогнозной его величине, в результате чего объемы сбыта, доля рынка и прибыли окажутся меньше запланированной величины. В данную группу входят ценовой и прогнозный риск, риск объемов продаж, риск продуктовой категории и пр.

Долевые риски связаны с тем, что разработанная стратегия маркетинга может оказаться не готова обеспечить необходимую для завоевания рыночной доли степень конкурентного преимущества или предпочтения клиентов. Сюда относятся риски предложения, оценки целевого рынка, риск уникальности и пр.

Риски прибыли обусловлены вероятностью того, что реализуемая маркетинговая стратегия не сможет обеспечить запланированный уровень маржи. Основными рисками здесь выступают риск источников прибыли, риск пула прибылей, риски дополнительных издержек и пр.

В отдельную группу выделяются тактические риски маркетинговой стратегии, непосредственно связанные с принятием решений по комплексу маркетинга. В соответствии с маркетинг-миксом «4Р» они включают в себя риск, связанные с товарной политикой, риски ценообразования и сбыта продукции, а также риски продвижения.

Оценка и управление рисками маркетинговой стратегии

В целях выявления и оценки степени рисков маркетинговых используются традиционные методики риск менеджмента. Особая роль среди них отводится методам статистических решений и стохастического программирования. Наиболее популярным методом выступает «дерево решений». Он применяется в тех случаях, когда необходимо обеспечить последовательное принятие нескольких управленческих решений.

Управление рисками маркетинговой стратегии направлено на уменьшение степени их реализации и снижение возможных негативных последствий. Все это неизменно сопровождается дополнительными ресурсными и денежными затратами, снижающими общую эффективность стратегии маркетинга. В связи с этим широкое распространение на практике получили оптимизации, нацеленные на минимизацию затрат при заданных уровнях риска или же при заданной максимально допустимой величине затрат, способной минимизировать уровень риска.

Основными способами управления и минимизации маркетинговых рисков выступают уменьшение неопределенности, расчет вероятности наступления рисковых событий и снижение масштаба ответственности. Последнее обеспечивается посредством диверсификации рисков и/или их разделения.

Как показывает практика, пренебрегать оценкой и управлением рисков при разработке маркетинговой стратегии не стоит. Реализация превентивных мер позволит избежать многих негативных последствий.