Сущность маркетинговой стратегии
В широком смысле маркетинговая стратегия представляет собой средство достижения генеральной цели бизнеса.
В узком смысле маркетинговая стратегия может быть определена в качестве генерального плана маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках. Ее основной задачей выступает определение способа участия бизнеса в конкурентной борьбе.
Маркетинговая стратегия – это комплекс маркетинговых мер, направленных на устойчивое продвижение товаров и услуг компании на рынок. Он включает в себя постановку целей, анализ, планирование и мониторинг маркетинговых мероприятий.
Основные элементы маркетинговой стратегии представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Элементы маркетинговой стратегии по Ф. Котлеру. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Предопределяющая роль в маркетинговой стратегии отводится комплексу маркетинга, так называемому маркетинг-миксу, который включает в себя выбор продуктовой, ценовой, сбытовой политики, а также определение способов продвижения компании и ее услуг на рынке.
Так или иначе, маркетинговая стратегия сочетает в себе различные элементы комплекса маркетинга, посредством которых обеспечивается реализация эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей. Ее основной функцией выступает выявление потребностей рынка, как ныне существующих, так и потенциальных.
Целевые показатели маркетинговой стратегии
На практике ключевыми показателями маркетинговой стратегии нередко выступают ориентиры ее реализации. В большинстве случаев основополагающими целями реализации стратегий маркетинга выступают:
- увеличение объемов сбыта;
- повышение уровня доходности бизнеса, рост его инвестиционной привлекательности;
- укрепление рыночных позиций;
- завоевание новых рынок сбыта;
- обеспечение привлекательности товара для целевого сегмента и пр.
В соответствии с этими целевыми ориентирами могут быть определены и показатели маркетинговой стратегии. Одним из них считается согласованность стратегии маркетинга с общей стратегией развития бизнеса и его миссией.
К числу прочих показателей маркетинговых стратегий можно отнести:
- рыночную долю компании до и после реализации выбранной стратегии маркетинга;
- изменение объемов сбыта (спроса) на продукцию фирмы;
- уровень потребительской лояльности;
- расходы на реализацию маркетинговой стратегии;
- уровень конкурентоспособности бизнеса и его изменение после реализации стратегии маркетинга и пр.
Рыночная доля, занимаемая фирмой на рынке, характеризует ее положение относительно конкурентов, а также является обобщающим показателем результативности функционирования службы маркетинга. Как правило, данный показатель выражается в процентах и определяется как отношение объемов реализации продукции фирмы к общему объему товаров той же категории на рынке.
Не менее важным показателем маркетинговой стратегии считается изменение объемов реализации. Их рост свидетельствует об успехе выбранной стратегии маркетинга. Если же в результате реализации маркетинговой стратегии объемы сбыта сокращаются, значит где-то допущена ошибка.
С изменением объемов спроса тесно связан показатель лояльности потребителей. Чем она выше, тем больше приверженность рынка к продукции данной фирмы и, соответственно, тем крепче позиции компании на рынке относительно конкурентов.
Важным показателем маркетинговой стратегии считается величина и структура расходов на ее реализацию. Как известно стратегия маркетинга предполагает необходимость выбора и формирования основных инструментов его реализации, каждый из которых стоит определенных средств. Впоследствии затраты на реализацию маркетинговой стратегии ложатся в основу ее эффективности.
С определенной долей условности результирующим показателем маркетинговый стратегии можно считать изменение уровня конкурентоспособности бизнеса.
Конкурентоспособность – характеристика относительная. В общем виде она представляет собой способность компании, товара, территории удовлетворять потребности рынка лучше своих конкурентов. Следовательно, измерение уровня конкурентоспособности бизнеса возможно лишь в сравнении с его основными конкурентами.
Задачей любой маркетинговой стратегии выступает укрепление конкурентных позиций организации. Соответственно, если поддержание и рост конкурентоспособности не обеспечиваются, целесообразность реализации маркетинговой стратегии данного типа может быть поставлена под сомнение.
В экономике важная роль отводится вопросам оценки эффективности реализации стратегии маркетинга. Рассмотрим показатели ее эффективности более подробно.
Показатели эффективности реализации маркетинговой стратегии
В основе оценки эффективности маркетинговой стратегии лежит анализ ее содержания с одной стороны, и сравнительная характеристика полученных (ожидаемых, прогнозируемых) результатов с затратами на ее реализацию и текущими значениями ключевых показателей маркетинга – с другой.
Предопределяющая роль в оценке экономической эффективности маркетинговой стратегии отводится расчет показателя экономического эффекта и рентабельности маркетинговых затрат.
Общий показатель экономического эффекта определяется разностью достигнутых в результате реализации маркетинговой стратегии финансовых показателей деятельности фирмы и затрат на осуществление маркетинговых мероприятий, предусмотренных соответствующей стратегией. Чаще всего экономический эффект рассчитывается в стоимостных показателях (например, прирост объемов сбыта).
Рентабельность маркетинговых затрат измеряется в процентном соотношении и определяется как отношение экономического эффекта маркетинговой стратегии к затратам на ее реализацию.
Помимо прочего, для оценки маркетинговой стратегии используются иные количественно-качественные показатели (рисунок 2).
Рисунок 2. Показатели оценки стратегии маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Перечень конкретных показателей определяется характером бизнеса, типом стратегии и аналитическими возможностями исследователя. Основной задачей оценки эффективности маркетинговой стратегии выступает определение изменения ключевых показателей маркетинговой деятельности до и после реализации стратегии маркетинга.
