Сущность оценки маркетинговой стратегии
Сама по себе маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) представляет ни что иное как генеральный план маркетинговой деятельности фирмы. Будучи нацеленной на осуществление согласованных действий в сфере управления спросом, она определяет способ участия компании в конкурентной борьбе.
Выбор и разработка маркетинговой стратегии – процесс сложный, требующий комплексного подхода. Однако одной лишь разработки и реализации стратегии недостаточно, ее необходимо оценивать.
Оценка маркетинговой стратегии представляет собой анализ ее содержания на предмет соответствия генеральной стратегии и общим целям организации, а также оценку эффективности маркетинговых мероприятий, проводимых в рамках реализации стратегии маркетинга.
Оценку стратегии маркетинга принято считать заключительным этапом стратегического управления. Так или иначе, она сопровождает все этапы реализации стратегии и выступает одним из инструментов контроля за ходом ее реализации.
Оценка маркетинговой стратегии может осуществляться по двум направлениям (рисунок 1).
Рисунок 1. Направления оценки маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждое из направлений преследует определенные цели. В первом случае речь идет о необходимости оценки степени пригодности и реализуемости стратегии, а во втором – об оценке степени достижения поставленных целей. Особую роль играет оценка эффективности маркетинговой стратегии, основанная на определении полезного эффекта от ее реализации.
Базовые элементы системы оценки маркетинговой стратегии
Система оценки маркетинговой стратегии представляет собой комплексную совокупность инструментов, критериев и мероприятий, направленных на определение степени рациональности, целесообразности, а самое главное – эффективности реализуемой стратегии маркетинга.
Считается, что подобная система состоит их четырех базовых элементов (рисунок 2). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Система оценки маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Еще до того, как маркетинговая стратегия будет подвергнута анализу и оценке, у руководства компании должно появиться желание оценить свою стратегию маркетинга, которую планируется реализовать, а также ее отдельные показатели. В этом случае речь идет непосредственно о мотивации для оценки.
Основополагающим мотивом для оценки маркетинговой стратегии выступает стремление оценить эффективность ее реализации. Чаще всего подобное стремление определяется осознанием необходимости достижения соответствия между фирмой и выбранной (разработанной) для нее маркетинговой стратегией.
Вторым базовым элементом системы оценки стратегии маркетинга выступает информационная база для ее проведения. Используемая в ходе оценки информация должна быть точной, достоверной и удобной в использовании. В связи с этим предопределяющая роль отводится формированию эффективной системы сбора и обработки управленческой информации.
Важнейшая роль в системе оценки стратегии маркетинга отводится разработке и использованию оценочных критериев.
Оценочные критерии – это ключевые параметры, на основе анализа которых и производится оценка эффективности маркетинговой стратегии.
В настоящее время критерии, лежащие в основе оценки маркетинговой стратегии, делятся на четыре группы:
- последовательность реализации стратегии маркетинга;
- согласованность стратегии с требованиями внешней и внутренней среды;
- осуществимость маркетинговой стратегии;
- принятие решений по результатам оценки.
Следует помнить, что маркетинговая стратегия является составной частью общекорпоративной стратегии. Она ни в коем случае не должна ей противоречить, напротив, она должна ее дополнять. Кроме того, стратегия маркетинга должна соответствовать внутреннему потенциалу фирмы и внешней среды, а также происходящим в ней изменениям.
Маркетинговая стратегия должна быть реализуемой, то есть поддаваться осуществлению. В ней не следует допускать ни переоценки доступных ресурсов, ни создавать заранее нерешаемые проблемы в будущем.
Наконец, стратегия должна обеспечивать формирование, поддержание и развитие конкурентных преимуществ в избранных областях.
Сама по себе оценка маркетинговой стратегии не является завершающим этапом. За собой она должна нести принятие соответствующих управленческих решений, касающихся выбора стратегии и определения ее действенности. Чаще всего по результатам оценки стратегии маркетинга проводятся соответствующие корректирующие мероприятия, направленные на повышение ее действенности и эффективности.
Оценка эффективности маркетинговой стратегии
Эффективность маркетинговой стратегии является одним из основополагающих критериев ее оценки. В основе ее достижения лежит три составляющих:
- глубокое понимание внешнего окружения;
- правильно выбранные долгосрочные цели;
- реалистичность оценки собственных возможностей фирмы и ее ресурсного потенциала.
Что касается непосредственно экономической эффективности маркетинговой стратегии и ее оценке, речь прежде всего идет об оценке степени превышения полезного эффекта над затратами, понесенными на реализацию маркетинговых мероприятий. При этом тот самый «положительный эффект» не всегда может приобретать денежное выражение – это может быть повышение степени узнаваемости торговой марки или рост потребительской лояльности и пр.
Чаще всего для оценки эффективности маркетинговой стратегии используется обобщающий показатель экономической эффективности, рассчитываемый по следующей формуле:
$Э = ЭФ / З$, где:
- $Э$ – экономическая эффективность;
- $ЭФ$ – прогнозируемый или уже зафиксированный эффект от использования маркетинговой стратегии;
- $З$ – затраты на формирование и реализацию стратегии маркетинга, подвергаемой оценке.
Основным критерием экономической эффективности маркетинговой стратегии считается превышение полученных результатов над понесенными затратами.
Стоит отметить, что оценка экономической эффективности является лишь составной частью оценки маркетинговой стратегии, которая дополняется также анализом ее качественных характеристик.
