Сущность и основные методы разработки маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) представляет собой генеральный план маркетинговой деятельности фирмы и определяет способ участия бизнеса в конкурентной борьбе за потребителей и рынки сбыта.
В основе разработки маркетинговых стратегий лежит циклический, непрерывный процесс, предусматривающий наличие обратной связи. Его основной задачей выступает достижение поставленных целей фирмы.
Формирование маркетинговой стратегии опирается на определенную методологическую основу и предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов, начиная от проведения анализа рынка, внешней и внутренней среды и заканчивая оценкой предполагаемой эффективности выбранной стратегии маркетинга.
Метод маркетинговых стратегий предполагает определенный способ выбора типа стратегии маркетинга, оптимально подходящей условиям хозяйствования фирмы и ее внутреннему потенциалу с одной стороны, и условиям внешней среды – с другой.
Наибольшее распространение в современном мире получили матричные методы выбора маркетинговых стратегий, которые позволяют определить оптимальный тип стратегии маркетинга и конкретизировать стратегические решения. Основными из них являются:
- матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ);
- матрица И. Ансоффа;
- матрица М, Портера.
Каждый из представленных методов имеет свои достоинства и недостатки. Основным преимуществом их использования считается наглядность структуризации информации и относительна простота использования, а недостатком - узость оцениваемых параметров.
Матрица БКГ пригодна для использования в качестве модели генерирования идей. Ее же основным недостатком считается невозможность точной оценки продуктов, находящихся в средней позиции, и оценка стратегической позиции всего по двум факторам. Для матрицы Ансоффа характерна односторонняя ориентация на рост, а матрица Портера не дает ответов относительно того, каким образом можно и/или следует достигать конкурентных преимуществ. Рассмотрим особенности их использования более подробно.
Матричный метод БКГ
Согласно методу БКГ маркетинговая стратегия фирмы определяется сочетанием двух основополагающих факторов – темп роста рынка и та доля, которая компания занимает на нем. В соответствии с этим возможно четыре варианта реализации стратегии маркетинга, которая разрабатывает по отношению к каждой стратегической зоне хозяйствования (товарной группе) (рисунок 1).
Рисунок 1. Матрица БКГ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В том случае, если компании принадлежит большая рыночная доля, а сам рынок характеризуется высокими темпами роста, используется стратегия «звезд». Такие товары (услуги) способны приносить компании определённую долю прибыли, однако на их поддержание может уходить достаточно много средств. В этом случае долю рынка необходимо расширять и увеличивать. При замедлении темпов роста «звезды» переходят в категорию «дойных коров».
Стратегия «дойных коров» предполагает, что компании принадлежит большая доля рынка с низкими темпами роста. Такие продукты приносят высокие прибыли, не требуя при этом значительных инвестиций. Считается, что такие продукты следует беречь и контролировать. Средства от их продажи можно направлять на поддержку «звезд» и «трудных детей».
В случае если фирме принадлежит малая доля рынка с высокими темпами роста последнего, речь идет о так называемых «знаках вопроса» («трудных детях»). Считается, что их необходимо поддерживать, поскольку в перспективе они могут стать «звездами». Однако если возможность подобного их перевода отсутствует – от них необходимо избавляться, иначе они перейдут в категорию «собак».
При условии низких темпов роста рынка и малой рыночной доли используется стратегия «собак». Чаще всего она характерна для стадии насыщения и дегенерации товара. Считается, что от таких товаров нужно избавляться.
Матрица И. Ансоффа
Вторым основополагающим методом выбора маркетинговой стратегии считается матрица "Продукт-Рынок", предложенная американским ученым И. Ансоффом в 1966 году. В общем виде она представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Матрица И. Ансоффа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основу предложенной методики положено два основополагающих фактора - новизна продукта и характер рынка. В зависимости от их сочетания возможно четыре варианта реализации стратегии маркетинге.
В том случае, если компания с уже имеющимся товаром функционирует на уже имеющемся рынке, в ход идет стратегия "обработка рынка". Она предполагает концентрацию маркетинговых мероприятий, нацеленных на стабилизацию / расширение рыночной доли или увеличение объема рынка. В качестве возможных способов достижения поставленной цели используется активная реклама, увеличение объемов упаковки, снижение цен, привлечение покупателей конкурирующих товаров и пр.
В том случае, если фирма планирует с уже имеющимся продуктов выходить на новые рынки сбыта, речь идет о стратегии развития рынка. Чаще всего в рамках данной стратегии расширяется функционал продукта, осваиваются новые области применения товаров, происходит его приспособление к требованиям определенных сегментов рынка.
При продаже новых товаров на старых рынках следует выбирать стратегию развития товара, непосредственно связанную с его инновационным улучшением.
В тех же случаях, когда компания, отделяясь от исходных сфер деятельности, переходит к новым, используется маркетинговая стратегия диверсификации. Чаще всего причиной ее использования выступает снижение рисков, стагнация рынка или финансовые выгоды.
Матрица М. Портера
Согласно матричному методу, предложенному в 80-х гг. ХХ века известным американским ученым М. Портером, в основу формирования маркетинговых стратегий должно быть положено удовлетворение потребностей покупателей с одной стороны и конкурирующие силы рынка - с другой. Считается, что чем сильнее рыночная позиция фирмы в сравнении с конкурентами, а выше уровень извлекаемой ею прибыли.
В общем виде матрица М. Портера представлена на рисунке 3. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 3. Матрица М. Портера. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно представленной модели у любой компании есть три базовых варианта реализации стратегии маркетинга - дифференцирование, лидерство по издержкам или концентрация.
В первом случае речь идет о необходимости создания уникальных для отрасли товаров или услуг. В результате использования стратегии подобного типа компания наделяет свою продукцию уникальными свойствами, наиболее важными для целевой аудитории, что позволяет ей устанавливать более высокие отпускные цена на товар.
Во втором случае предполагается опора на использование преимущества в себестоимости. Стратегия минимизации издержек основана на достижении фирмой самого низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами.
Стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на:
- определенной группе потребителей;
- определенном типе продукта;
- определенном географическом рыночном сегменте
В ее основе лежит создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Ее применение позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.
Стратегия дифференцирования и лидерства по затратам ориентированы на всю отрасль в целом. Стратегия же концентрации предполагает ориентацию на определённый сегмент рынка.
