Понятие стратегии маркетинга
Для того, чтобы определиться с пониманием стратегии маркетинга (или маркетинговой стратегии), необходимо рассмотреть данное понятие в контексте двух элементов – маркетинг и стратегия.
Маркетинг представляет собой особый вид человеческой деятельности. Своими корнями данный термин уходит в английский язык и в дословном переводе на русский означает не что иное, как «рыночную деятельность». В общем виде маркетинг отождествляет собой научно обоснованную систему удовлетворения определенных потребностей в поле функционирования рыночных взаимоотношений. Нередко под ним понимают особую управленческую философию хозяйствования, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных рыночных потребностей.
Основными функциями маркетинга являются:
- аналитическая;
- управленческая;
- производственная;
- сбытовая.
Роль аналитических функций сводится к необходимости изучения рынка, потребителей и конкурентов, анализу маркетинговой среды и внутрифирменных возможностей. Управленческая функция свое предназначение находит в планировании, информационном обеспечении, организационной, коммуникационной и оценочно-контролирующей деятельности.
Производственная функция определяется необходимостью разработки и производства продукции, ее приспособлением к рынку, а также формирования товарной политики. Функция сбытовая ориентирована на формирования спроса, организацию сервиса и товародвижения, стимулирование сбыта.
В функциях маркетинга заключается его сущность. Далее обратимся к содержанию термина «стратегия».
В современном мире единого подхода к определению сущности стратегии не существует. Ее воспринимаются и в качестве генерального плана действий, и в роли некоего набора правил для принятия решений, на которые следует опираться компаниям в своей деятельности.
Основным предназначением стратегии является перевод компании из текущего состояния в желаемое. В сущности, стратегия сочетает в себе продуманную, запланированную линию поведения и возможность реагирования на главные новшества. Фактически она представляет собой программу по достижению стратегических целей в любых сферах деятельности организации.
Применительно к маркетингу под стратегией понимается генеральная программа маркетинговой деятельности, реализуемая на целевых рынках сбыта. Маркетинговая стратегия всегда ориентирована на осуществление согласованных действий в сфере управления спросом.
Маркетинговая стратегия рынка нацелена на определение способа участия бизнеса в конкурентной борьбе. Ее предопределяющей характеристикой выступает ориентация бизнеса на весь рынок либо его отдельные сегменты. Рассмотрим особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии в условиях рынка более подробно.
Стратегия маркетинга в условиях рынка
В современных условиях развития рыночной экономики маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью общей стратегии развития любого успешного бизнеса. Ее разработка предполагает необходимость прохождения ряда этапов, начиная от анализа внешней и внутренней среды и заканчивая определением инструментов контроля за ее реализацией. Основные структурные компоненты процесса разработки маркетинговой стратегии поведения на рынке представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первоочередная роль в разработке маркетинговой стратегии отводится изучению и анализу рынка, включая его сегментацию и выбор целевого сегмента. Далее следует анализ конкурентов, их товарного ассортимента, качества сервисного обслуживания, ценовой политики и тактики продвижения и пр. Завершающим этапом анализа выступает оценка внутреннего потенциала бизнес-субъекта.
На втором этапе производится описание целевого сегмента. Предопределяющая роль отводится описанию потребителей, формировании модели потребления и оценки кривой потребительской ценности.
Завершающим этапом формирования маркетинговой стратегии функционирования бизнеса в условиях рынка выступает брендинг, предполагающих необходимость планирования продуктового ассортимента, определения ценовой политики, выбор каналов сбыта и способов продвижения.
В конченом счете маркетинговые стратегии охвата рынка, в зависимости от выбора целевых рыночных сегментов, делятся на три вида:
- дифференцированный маркетинг;
- недифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Рассмотрим основные виды маркетинговых стратегий рынка более подробно.
Виды маркетинговых стратегий рынка
Стратегия дифференцированного маркетинга определяется стремлением к охвату как можно большего количества рыночных сегментов на основе производства и реализации, специально разработанных для каждого из них товаров и услуг. За счет разнообразия товарной массы и реализации специфической маркетинговой политики, бизнес-субъекты планируют добиться больших объемов сбыта и укрепить свои рыночные позиции в сравнении с конкурентами.
Стратегия дифференцированного маркетинга, как и любая другая маркетинговая стратегия рынка, имеет свои преимущества и недостатки. В общем виде они отражены на рисунке 2.
Рисунок 2. Сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии рыночной дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основным преимуществом стратегии данного типа считается диверсификация рисков, главным же ее недостатком выступают высокие затраты.
Стратегия недифференцированного маркетинга, напротив, ориентирована на производство и реализацию массовой продукции. При этом рынок воспринимается как единое целое, дифференциация потребителей не проводится, а сам товар должен подходить как можно большему количеству потребителей. Основным инструментом конкурентной борьбы в данном случае выступает цена (она должна быть ниже, чем у конкурентов).
Основными преимуществами стратегии данного типа выступают низкие затраты, широкий охват потенциального рынка и большая свобода действий при появлении на рынке товаров-субститутов. К числу наиболее распространенных ее недостатков следует относить неустойчивость конкурентных преимуществ и сложность выпуска новых товаров, пользующихся успехом у потребителей.
Наконец, третьим видом маркетинговой стратегии рынка выступает стратегия концентрированного маркетинга. Она ориентирована на сосредоточение усилий и ресурсов на одном, строго ограниченном рыночном сегменте. В большинстве случаев рыночные предложения в рамках стратегии данного типа «заточены под клиента», сами же продукты отличаются уникальностью и узкой спецификой.
Основными преимуществами маркетинговой стратегии концентрации выступают:
- относительная стабильность доходов;
- защищенность от конкуренции;
- четкое понимание запросов и ожиданий со стороны потребителей;
- сравнительно невысокие расходы на рекламу.
В то же время данный тип маркетинговой стратегии отличается сложностью завоевания рынка и высокой степенью уязвимости. Кроме того, ее ограничивают возможности для маневрирования, а сам рост бизнеса ограничивается емкостью выбранного сегмента.
