Маркетинговые стратегии продвижения продукции киноиндустрии на российском рынке

Сущность и специфика киноиндустрии

Продукцией киноиндустрии, соответственно выступают результаты творческого труда – фильмы, сериалы, мультфильмы и пр. В общем смысле под кинопродукцией принято понимать аудиовизуальные произведения, созданные на основе творческого замысла в художественной, научно-популярной, хроникально-документальной, учебной, телевизионной, анимационной и иных формах.

Киноиндустрию принято относить к индустрии развлечений, которая сегодня развивается весьма активно. Само по себе понятие кинематографа состоит из двух компонент – само киноискусство и кинопромышленность, на базе которой создаются и демонстрируются публике продукты киноискусства. В некоторых странах киноиндустрия занимает весьма значительное место в национальной экономике (например, в Индии и США), чего, однако, нельзя сказать о России. По оценкам экспертов вклад российской киноиндустрии в ВВП страны совсем невелик (менее 1%). Тем не менее, российская отрасль киноиндустрии постепенно развивается. В связи с этим растет и потребность в продвижении продукции киноиндустрии на российском рынке.

Особенности продвижения продукции киноиндустрии на российском рынке

Отрасль киноиндустрии опосредована необходимостью реализации киномаркетинга. Одной из важнейших его задач выступает обеспечение эффективного продвижения кинопродукции.

В общем смысле под продвижением в маркетинге принято понимать комплекс мер и инициатив в области маркетинга, нацеленных на наращивание спроса и, как следствие, увеличение продаж. Непосредственно под продвижением продукции киноиндустрии следует понимать совокупность правильно выстроенных действия, которые предпринимает фирма-производитель или посредник с целью формирования устойчиво высокого спроса на кинопродукт и повышение интенсивности его потребления.

Для того, чтобы эффективно продвигать кинопродукт, нужно хорошо знать его целевую аудиторию, ее нужды, потребности, ожидания и запросы. Для этого и проводятся маркетинговые исследования. На их основе формируются стратегии продвижения. Сам по себе этот процесс в киноиндустрии также имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Основы разработки и формирования стратегии продвижения продукции киноиндустрии на российском рынке

На сегодняшний день на рынке кино сформировалась довольно объемная база концептуальных подходов к разработке и реализации стратегий продвижения кинопродукции. Обычно они представляют собой некую последовательность из определенных этапов воздействия на потребителей: знание – отношение – предпочтение – покупка. Именно в рамках этой технологической схемы и происходит подготовка каждого маркетингового решения. Каждый из этапов характеризуется целями, которые должны быть достигнуты в более или менее определенные промежутки времени.

К числу необходимых предпосылок успешной разработки стратегии продвижения продукции киноиндустрии эксперты относят маркетинговые действия компании, нацеленные на увеличение осведомленности потребителей, повышение покупательской лояльности к брендам, а также увеличение объемов продаж, ведущее к росту прибыли.

Выбирая наиболее жизнеспособные варианты стратегии продвижения продукции киноиндустрии на российском рынке, эксперты рекомендуют обращать особое внимание на следующие направления:

• соотнесение потребностей целевой аудитории с категорией кинопродуктов;
• позиционирование бренда и его характеристик в потребительском сознании;
• наращивание объемов продаж и прибыли от реализации кинопродукции.

Приступая к разработке стратегии продвижения продукции киноиндустрии на российском рынке, крайне важно провести ситуационный анализ, изучить рынок и его участников (в первую очередь, потребителей и конкурентов), а также четко определить цели, на достижение которых нацелена стратегия. После этого можно приступать к планированию оптимального «маршрута следования» к поставленным целям. Как правило, этот «маршрут» содержит в себе комплекс продвижения, состав которого в значительной степени определяется тем, какой стратегией руководствуется организация при обеспечении продаж. Здесь возможны две альтернативы: непосредственное формирование спроса у конечных потребителей либо опосредованные действия, предполагающие направление рекламных усилий на кинопрокатную компанию. В соответствии с этим в российском киномаркетинге выделяют два базовых типа стратегий продвижения кинопродукции (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовая типология стратегий продвижения продукции киноиндустрии на российском рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждая из представленных на рисунке 1 стратегий продвижения имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Базовая характеристика основных маркетинговых стратегий продвижения продукции киноиндустрии на российском рынке

Стратегию-push иначе принято называть стратегией проталкивания. Суть ее заключается в необходимости мотивации и стимулирования посреднических организаций в целях доведения кинопродукта от российских кинопроизводителей к конечным потребителям. В киноиндустрии на российском рынке в роли подобного рода посредников обычно выступают организации кинопроката.

При реализации стратегии проталкивания обеспечивается организация специальных мероприятий, направленных на поддержку и мотивацию рыночных посредников и предназначенных для их убеждения в способности кинопродукта хорошо продаваться. Как правило, подобного рода мероприятия могут быть реализованы в форме презентаций кинофильмов и организации закрытых показов для кинопрокатчиков, а также публикации оценочных статей и размещении иной информации в кинопрессе.

Pull-стратегии продвижения кинопродукции представляют собой стратегии вытягивания. Суть их заключается в оказании активного информационного и рекламного воздействия на конечных потребителей кинопродукта, т.е на зрительскую аудиторию. Именно у нее формируется интерес на продвигаемую продукцию киноиндустрии, которую потребители сами начинают запрашивать у посредников.

Инструментарий подобного рода стратегий достаточно широк. Он включает в себя:

• организацию громких премьер фильмов (с приглашением знаменитостей);
• проведение пресс-показов и пресс-конференций;
• публикацию интервью с актерами и создателями фильмов;
• подготовку брошюр, пресс-релизов и иных тестов массовой коммуникации и пр.