Сущность и критерии сегментации
В основе сегментации рынка лежит его деление на однородные по определенным критериям группы. Сегментация рынка является неотъемлемым элементом стратегического маркетинга. Ее отдельным направлением считается сегментация потребителей.
Сегментация потребителей – это деление клиентов на группы, каждой из которых присущ один или несколько отличительных признаков.
Сегментация потребителей производится на основе определённых признаков и критериев.
Под критерием понимается определённый показатель, на основе которого рынок классифицируется и оценивается. Признак же представляет собой способ выделения рыночных сегментов.
Сегментация рынка и потребителей может осуществляться на основании множества критериев и признаков. Основные из них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Критерии сегментации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основу сегментации потребителей по географическому критерию могут быть положены такие признаки, как страна, регион, плотность населения, уровень урбанизации или климат.
Основу демографических критериев сегментации составляют пол, возраст, уровень доходов, размер семьи, религиозная принадлежность уровень культуры и образования и т.п.
Психографические критерии, положенные в основу сегментации потребителей, делятся на следующие показатели:
- тип личности;
- образ жизни;
- черты характер;
- привычки;
- социальное положение.
Поведенческие критерии определяют отношение потенциальных потребителей к продукции фирмы, их реакцию на нее, повод совершения покупки и степень нуждаемости в товаре, а также выгоды для потребителя.
Медицинские критерии определяются структурой и уровнем заболеваемости.
На практике крупнейшими международными компаниями используется сегментация потребителей по степени их готовности к приобретению новых товаров. В соответствии с этим критерием выделяется шесть основных потребительских группы:
- абсолютные консерваторы;
- консерваторы;
- абсолютные новаторы;
- относительные новаторы;
- раннее большинство;
- позднее большинство.
Каждая из этих групп с различной степенью готова к приобретению новых товаров или услуг, причем на практике реальных новаторов довольно мало.
Помимо прочего сегментация потребителей может осуществляться на основе выгод, по обстоятельствам применения товара и статусу пользователя, степень потребительской лояльности и прочим критериям.
Таким образом, все сегментационные критерии для условного разделения потребителей на однородные группы можно разделить на два типа. Первые характеризуют самого потребителя, а вторые – его отношение к продукту.
Процесс сегментирования
Сущность сегментации потребителей находит свое отражение в этапах ее проведения. Основные из них представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы сегментирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На первоначальном этапе производится группировка потребителей на основании сегментационных переменных. В частности, речь идет о критериях и показателях, описанных выше. На основе проведенной сегментации определяются характеристики потребительских групп.
Далее определяются целевые сегменты, то есть те, непосредственно на которых и будут сконцентрированы усилия фирмы. После этого решается, где и каким образом компании следует позиционировать свой продукт, а также формируется маркетинговая программа в рамках целевого сегмента.
Таким образом, сегментация потребителей предполагает необходимость разграничения все массы потенциальных покупателей на подгруппы со схожими потребностями. При этом некоторые из этих подгрупп служат основой для формирования сбытовых и маркетинговых программ.
Концентрация компании на определенном сегменте потребителей является одним из видов стратегий в маркетинге. Рассмотрим ее особенности более подробно.
Особенности концентрации на сегменте потребителей
Концентрация на сегменте потребителей считается одним из подвидов стратегии фокусирования и предполагает, что все усилия компании сосредотачиваются на определенной группе потребителей, удовлетворении их потребностей и завоевании их лояльности. При этом в основу стратегии может быть положено продуктовое (реже ценовое) преимущество.
Базисом концентрации на сегменте потребителей служит целевой сегмент, который объединяет в себе клиентов с особыми потребностями с одной стороны, и системы производства и реализации, наилучшим образом удовлетворяющие их потребности, с другой стороны.
Ярким примером использования стратегии концентрации на сегменте потребителей можно считать узкоспециализированные магазины одежды (свадебные салоны, спецодежда, одежда для будущих мам и т.п.). Подобные магазины, как правило, нацелены на строго определенный сегмент потребителей и удовлетворение именно их нередко специфических потребностей.
Еще одним примером концентрации на сегменте потребителей выступают узкоспециализированные журналы, например, журнал «Главбух». Он ориентирован на работников бухгалтерских служб и директоров и вряд ли будет интересен учителям и инженерам.
Вне зависимости от того, будет ли выбранный потребительский сегмент узким или широким, сущность стратегии остается неизменной - компания получает доход благодаря тем особенностям сегмента, которые отличают его от прочих секторов индустрии.
Преимущества и недостатки использования стратегий концентрации на сегменте потребителей
Концентрация на сегменте потребителей, как и любая другая маркетинговая стратегия, имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их более подробно.
Основным преимуществом использования стратегии концентрации на потребительском сегменте считается возможность добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами. В определенной степени она защищает от крупных конкурентов и товаров-субститутов, поскольку выбирает сегмент рынка наиболее привлекательный для компании или наименее подходящий для конкурентов.
В виду отсутствия потребности в высоких инвестициях, концентрация на сегменте потребителей помимо прочего позволяет обеспечить выживаемость небольшим фирмам.
В то же время концентрация на сегменте потребителей, как ориентир маркетинговой стратегии, имеет определенные недостатки. В первую очередь к ним принято относить высокую вероятность значительного разброса цен в сравнении с товарами ведущих компаний отрасли, что, в свою очередь, может отпугнуть целевых потребителей. Также существует угроза снижения различий между потребностями целевого сегмента и отрасли в целом. Кроме того, всегда существует вероятность переключения внимания крупных рыночных игроков на нишевые сегменты.
