Сущность маркетинговой стратегии
В современном мире маркетинговая стратегия является неотъемлемым элементом управления бизнесом, ее важность признана всеми участниками рыночных отношений. Тем не менее, единства подходов к определению ее сущности не выработано до сих пор.
В общем виде маркетинговую стратегию принято отождествлять с генеральной программой маркетинговой деятельности компании на целевых рынках. Иначе ее также называют стратегией маркетинга.
Стратегия маркетинга, согласно определению, выдвинутому Ф. Котлером, является логическим и рациональным построением, посредством которого организационные единицы планируют решать свои маркетинговые задачи. Таким образом, маркетинговая стратегия воспринимается в качестве схемы маркетинговых мероприятий.
Д. Аакер под маркетинговой стратегией предлагает понимать процесс, создающий условия для концентрации ресурсов на возможностях увеличения объемов сбыта и получения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке.
Согласно представителям отечественной науки маркетинговые стратегии включают в себя:
- направления маркетинговой деятельности предприятия;
- маркетинг-микс, позволяющий разрабатывать и осуществлять маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей.
Помимо этого, стратегии маркетинга отождествляются с определенным средством воздействия на потребителей и удовлетворением их потребностей посредством комплекса маркетинга (марктеинг-микса).
В настоящее время существует множество различных видов маркетинговых стратегий. Вся их совокупность подлежит множественной классификации по различным основаниям. Будь то стадия жизненного цикла, состояние проса, охват рынка и иные критерии. Отдельное место в системе маркетинговых стратегий отводится базовым стратегиям и стратегиям конкурентной борьбы.
Как показывает практика, единой стратегии, подходящей для всех организаций не существует. Процесс ее формирования носит индивидуализированный характер и определяется множеством разрозненных факторов. Сам же процесс разработки стратегии маркетинга опирается на стратегическое планирование.
Стратегическое маркетинговое планирование
Стратегический характер маркетингового планирования тесно связан с необходимостью изучения внутреннего потенциала компании и возможностей, предоставляемых рынком. Фактически он ориентирует бизнес на реализацию экономических возможностей, адаптированных к имеющимся в его распоряжении ресурсам и обеспечивающих потенциал для роста и развития.
Стратегическое маркетинговое планирование является основой формирования маркетинговых стратегий. Его основные принципы отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Принципы стратегического маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сам по себе стратегический маркетинг ориентирован на изучение и анализ предполагаемых человеческих потребностей и потребностей организаций. Стратегическое же планирование ориентировано на долгосрочную перспективу. Его основополагающей целью выступает разработка продукта, способного удовлетворять потребности рынка, которые не получили свое удовлетворения посредством существующего товарного ассортимента.
Стратегическое планирование выступает одной из управленческих функций. В общем виде оно представляет собой процесс выбора целей бизнеса и способов их достижения.
Именно стратегическое планирование лежит в основе принятия всех управленческих решений, а также реализации функций организации, мотивации и контроля, направленных на разработку стратегических планов маркетинговой деятельности фирмы.
Для реализации процесса стратегического маркетингового планирования необходимо использования процедур двух видов:
- формальные процедуры;
- неформальные процедуры.
Основой эффективности стратегического маркетингового планирования выступает детальное изучение рынка, использование действенных планов проникновения в рыночные сегменты, а также комплексная политика ценообразования, сбыта и продвижения.
Основы формирования маркетинговых стратегий
В основе формирования маркетинговых стратегий лежит стратегическое маркетинговое планирование. Его основные этапы представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Этапы формирования маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первоочередное внимание в процессе формирования маркетинговых стратегий отводится проведению ситуационного анализа. В сущности, он основан на проведении комплексного анализа внешней среды. Особого внимания при этом заслуживает изучение рынка и его составляющих.
Важным этапом формирования стратегии маркетинга выступает формулировка миссии бизнеса, его видения, целей и задач, стоящих перед компанией. Следует помнить, что маркетинговая стратегия выступает составным элементом общекорпоративной стратегии компании и фактически служит ее продолжением. Она в полной мере должна соответствовать общей концепции бизнеса и дополнять ее.
Отдельного внимания заслуживает определение целей маркетинга, в общем виде отражающих желаемое положение фирмы на рынке, которое может быть достигнуто благодаря скоординированным усилиям сотрудников компании и ресурсов, находящихся в ее распоряжении. В рамках каждой отдельно взятой стратегической единицы хозяйствования проводится системный анализ ситуации и разрабатывается план маркетинга.
Сама по себе разработка и формирования маркетинговой стратегии ориентировано на определение целевых рыночных сегментов, разработку стратегии позиционирования, стратегий взаимоотношений с потребителями и иными участниками рынка, стратегий планирования новых товаров и т.п.
Вслед за разработкой стратегии маркетинга следует разработка маркетинговой программы, которая должна включать в себя стратегии товарного ассортимента, ценообразования, сбыта и продвижения.
Завершающим этапом формирования маркетинговой стратегии является ее непосредственная реализация.
Формирование маркетинговой стратегии – всегда комплексный сложный процесс, который соответствуя общепринятым этапам должен носить индивидуальный характер в зависимости от особенностей компании и характера бизнеса.
