Эффективность маркетинговых стратегий

Понятие стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии

Компании, стремящиеся к успеху на рынке, обязаны заниматься стратегическим маркетингом. Это активный маркетинговой процесс, который направлен на рост среднерыночных показателей посредством регулярной политики создания товаров/услуг, обеспечивающих потребителей потребительской ценностью выше, чем у конкурирующих предприятий.

Основные задачи стратегического маркетинга:

• уточнение миссии компании;
• постановка целей;
• разработка маркетинговой стратегии;
• обеспечение сбалансированной структуры портфеля товаров.

Стратегическая маркетинговая деятельность в организации предполагает следующие действия:

1. прогнозирование потребностей потребителей;
2. стратегическая сегментация рынков;
3. оценка параметров конкуренции;
4. прогнозирование конкурентных преимуществ;
5. стратегический брендинг;
6. разработка нормативов конкурентоспособности.

Маркетинговая стратегия:

• разрабатывается в ходе создания корпоративной стратегии, с которой обязана согласовываться;
• определяется областью деятельности предприятия, его положением на рынке и стремлениями;
• ориентация компаний не на рост или сохранение доли на рынке, а создание новых рынков сбыта.

Виды маркетинговых стратегий

Выделяют следующие виды маркетинговых стратегий:

• портфельные стратегии — оптимизация управления ограниченными ресурсами фирмы и достижение баланса в товарном портфеле;
• стратегии роста — увеличение доли рынка и/или объема продаж;
• конкурентные стратегии — обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ
• (наличие у компании способности более эффективно по сравнению с конкурентами и с максимальной прибылью удовлетворять платежеспособный спрос).

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. совершенствование организационной структуры фирмы;
2. организация проникновения на новые товарные рынки;
3. разработка и введение на рынок нового товара;
4. проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
5. кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Первая стратегия предполагает выделение организации на фоне компаний-конкурентов благодаря высокому качеству или особых свойствам товара/услуги. Вторая – позволяет компании устанавливать минимальную стоимость товара, так как издержки на производство и сбыт продукции намного меньше, чем у конкурентов. Минимизация затрат возможна за счет наличия экономичного оборудования, технологий производства, выгодного географического положения и др. Третья стратегия – это та же стратегия лидерства по издержкам, но направленная на один сегмент потребителей. Последняя четвертая стратегия представляет собой стратегию дифференциации, но ориентированную на один сегмент.

Разработка эффективной маркетинговой стратегии в компании

Процесс разработки стратегии маркетинга включает в себя три блока: аналитический, практический и контрольный.

В общем виде процесс разработки маркетинговой стратегии выглядит следующим образом:

Рисунок 1. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Аналитический этап предполагает следующие действия:

• общий анализ рынка (определение границ рынка, емкость, потенциал);
• определение уровня конкуренции и выделение основных игроков рынка (модель 5-ти сил конкуренции Портера и карта позиционирования);
• оценка потребителей (выделение сегментов и целевой аудитории);
• анализ внутренней среды компании (SWOT-анализ);
• оценка товарного портфеля предприятия (определение места каждого товара в продуктовом портфеле: доля в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж и пр.);
• формулировка целей маркетинга.

Практический этап – это разработка маркетингового плана компании. На этой стадии все силы направлены на определение действий по улучшению позиций предприятия на долгосрочной основе.

В ходе разработки плана маркетинга изучаются три компонента. Во-первых, выбор орудия конкурентной борьбы. Необходимо выделить основные параметры товаров/услуг, которые позволили бы отличаться от конкурентов. По каждому параметру разрабатывается план развития и определяется стратегия конкурентной борьбы. Во-вторых, разрабатывается план действий и стратегия развития в каждом целевом сегменте. В-третьих, определяется набор мероприятий по всем элементам комплекса маркетинга. Составляется бюджет, календарный план, определяются исполнители и ответственные лица.

После реализации маркетинговой стратегии необходимо провести контрольные мероприятий или маркетинговой аудит. Это анализ внутренней и внешней среды компании относительно того, как соотносится положение предприятия принятой стратегии маркетинга с последующей корректировкой.

Оценка эффективности стратегии маркетинга

Выделяют несколько методов оценки эффективности маркетинговой стратегии:

• качественный;
• количественный;
• социологический;
• балльный.

Первый метод направлен на анализ факторов внешней среды (экономические, политические, социальные, культурные и т.д.), выявление угроз и перспектив развития компании.

Количественный метод – это составление отчетов по конечным финансовым результатам деятельности компании: оценка объема продаж, сравнительный анализ расходов на рекламу и маркетинг, полученной прибыли и т.д.

Социологический метод оценивает эффективность влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей.

Последний метод представляет собой оценку эффективности путем проставления баллов по каждому критерию.