Бюджет маркетинговой стратегии

Понятие о маркетинговом бюджете

В процессе маркетингового планирования одним из важных этапов является составление бюджета. Любое маркетинговое мероприятие не может быть реализовано без вложений финансовых средств.

Бюджет маркетинга - это план маркетингового отдела в форме, в которой подробно указаны статьи расходов на конкретный период времени.

Список статей маркетингового бюджета:

1. имиджевые статьи в журналах;
2. реклама в прессе;
3. реклама на телевидении, радио в специальных СМИ;
4. наружная реклама и реклама на транспорте;
5. интернет-реклама;
6. оплата посредников;
7. ценовые и неценовые стимулы для покупателей;
8. специальные условия для розничных торговцев;
9. затраты на реализацию продукции;
10. разработка упаковки;
11. исследование рынка и т.д.

Финансовые средства на маркетинг выделяются из прибыли компании. Сумма определяется на основе решения оптимизационной задачи с большим числом переменных. Их влияние не подается контролю, поэтому величина средств на маркетинг рассчитывается исходя из прогнозов. Эти переменные оказывают нелинейное воздействие, которое должно определяться эмпирическим способом. Соответственно, бюджет маркетинга определяется на основе опыта руководства, анализа рынка и конкурентов и др.

Для расчета суммы маркетинговых затрат используется формула определения прибыли.

$P = W - (S (O + A) + F (R + D))$, где:

• $P$ –прибыль;
• $W$ – цена по прейскуранту;
• $S$ – объем продаж (шт.);
• $O$ - транспортные, комиссионные и другие затраты на продажу единицы товара;
• $A$ - расходы на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;
• $F$ - постоянные издержки на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;
• $R$ – расходы на рекламу;
• $D$ – расходы на продвижение.

Так как на норму прибыли влияет рыночная доля, которую занимает компания, то по уравнению видно, что маркетинговые затраты должны расти по мере того, как предприятия расширяет границы рынка.

При доле рынка меньше 10% норма прибыли компании, производящей товары потребительского назначения, составляет 11%. 5% - для промышленных товаров. При 20-30% рынка норма увеличивается соответственно до 12 и 16% и т. д.

Система разработки бюджета маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга разрабатывается в рамках стратегического планирования компании. Это общий план развития каждого компонента маркетинга-микс: продукт, цена, распределение и продвижение, который создается на долгосрочную перспективу.

Разработка маркетингового бюджета предусматривает две схемы: планирование на основе показателей целевой прибыли и оптимизации прибыли.

Первая схема осуществляется в следующей последовательности:

1. оценка общего объема рынка на будущий год (сопоставляются темпы роста и объемов рынка в текущем году);
2. прогнозирование будущей рыночной доли (выход на новый рынок или сохранение текущей рыночной доли компании);
3. предсказание объема продаж на следующий год;
4. расчет цены продажи товара посредникам;
5. определение величины поступлений планируемого года (произведение объема продаж и цены за единицу продукции);
6. определение себестоимости продукции (сумма постоянных и переменных расходов);
7. прогноз валовой прибыли (разность между доходом или валовой выручкой и валовой себестоимостью реализованных товаров);
8. определение контрольного показателя целевой прибыли от реализации относительно планируемого коэффициента рентабельности;
9. маркетинговые затраты (разница между суммы валовой прибыли и запланированной целевой прибыли, показывает величину, которую можно потратить на маркетинг за вычетом налогов);
10. распределение маркетингового бюджета по основным элементам маркетинга: маркетинговые исследования, реклама, стимулирование сбыта.

Согласно второй схеме оптимизация прибыли требует от топ-менеджмента компании четкого понимания связи между объемом продаж и элементами маркетинга-микс. Для этого введено понятие как функция реакции сбыта. Это предсказание возможного объема продаж в рамках определенного промежутка времени при разных условиях расходов на один или несколько компонентов комплекса маркетинга.

Анализ функции реакции сбыта осуществляется тремя методами: статистическими, проведением экспериментов и экспертными оценками.

Методы определения бюджета маркетинговой стратегии

Для определения бюджета маркетинговой стратегии применяют ряд методов:

• финансирование от возможностей;
• метод фиксированного процента;
• в процентах от прибыли;
• метод соответствия конкурентам;
• метод максимальных расходов;
• метод на основе целей и задач;
• метод учета маркетинговой программы.

Первый метод основан на принципе – сколько можно выделить. Его используют компании, которые не ориентированы на маркетинг и их волнуют объемы производства. Четкое и грамотное стратегическое планирование, и разработка маркетинговой стратегии отсутствует. Маркетинг отождествляется с рекламой, на которую выделяет определенный бюджет.

В рамках второго метода бюджет определяется на основе сравнения с прошлогодним процентом и уровнем возможных продаж на будущий год. Может устанавливаться и произвольно.

Метод определения бюджета в процентах от прибыли идентичен предыдущему методу. Единственное, процентное выражение приобретает прибыль за прошедший год или предполагаемая на будущий год.

Следующий метод (еще его называют методом самообороны) предусматривает расчет бюджета, исходя из маркетинговых затрат конкурирующих компаний.

Метод максимальных расходов – выделение больших средств на разработку и реализацию маркетинговой стратегии.

Метод на основе целей и задач основан на системе точно поставленных целей и задач маркетинговой деятельности предприятия. Определяются расходы, которые планируется произвести по определенным мероприятиям, которые обеспечивают достижение целей.

Метод учета маркетинговой программы – это принятие во внимание всех затрат на достижение определенных целей в сравнении с расходами при других комбинациях средств и инструментов маркетинга. Это рассмотрение альтернатив маркетинговых стратегий и принятие эффективного решения по бюджету.