Общее понятие маркетинговой среды и ее структурные компоненты
Под маркетинговой средой в широком смысле слова принято понимать все то, что окружает фирму и оказывает влияние на ее деятельность, включая маркетинговые возможности. Согласно более узкой трактовке под ней следует понимать совокупность условий, факторов и субъектов, функционирующих как внутри самой организации, так и вне ее, и формирующих возможности для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями и иными контактными аудиториями.
В целом, можно говорить о том, что маркетинговая среда (среда маркетинга) – это факторы внешнего и внутреннего окружения фирмы, так или иначе связанного с возможностями осуществления ее маркетинговой деятельности.
Сами по себе факторы маркетинговой среды весьма обширны и разнообразны. Они делятся на множество групп. Так, например, выделяют внешние и внутренние факторы, факторы прямого и косвенного (непосредственного и опосредованного) воздействия, факторы, поддающиеся контролю и не являющиеся подконтрольными. Кроме того, они могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на маркетинг и возможности его развития.
В целом среду маркетинга принято делить на два вида – внешняя и внутренняя среда. Рассмотрим их практические примеры более подробно.
Пример внешней среды маркетинга
Внешняя среда маркетинга формируется за счет факторов внешнего окружения, возникающих за пределами фирмы и не поддающихся влиянию и контролю с ее стороны. Ее принято разграничивать на два типа:
- маркетинговая среда дальнего окружения (макросреда);
- маркетинговая среда ближнего окружения (микросреда).
Первая представлена факторами политического, социального, экономического, технологического и прочего характера, которые формируют общие условия и рамки ведения хозяйственной деятельности. Вторая же обеспечивается посредством выстраивания отношений с потребителями, поставщиками, конкурентными, рыночными посредниками и прочими контактными аудиториями. Рассмотрим на практике внешнюю среду маркетинга при примере строительной компании.
Наиболее ярким примером внешней макросреды маркетинга можно считать построение матрицы PEST-анализа. В общем виде она представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. PEST-анализ макросреды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Представленные на рисунке 1 результаты, свидетельствуют о том, что внешняя макросреда маркетинга оказывает неоднозначное влияние на деятельность компании. С одной стороны, наблюдается достаточно высокий и относительно стабильный спрос на строительно-монтажные услуги, а государство активно поддерживает сферу малого и среднего бизнеса, к которой относится организация. С другой же стороны, нестабильность экономической обстановки и рост налоговой нагрузки на бизнес наряду с высоким уровнем конкуренции в отрасли, ужесточением контроля со стороны органов государственной власти и осложнением геополитической обстановки в мире ограничивают возможности развития бизнеса.
Что касается микросреды маркетинга, наиболее ярким примером ее практического отражения можно считать анализ пяти конкурентных сил М. Портера. В общем виде его результаты представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Анализ микросреды маркетинга по модели пяти конкурентных сил М. Портера. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Информация, представленная на рисунке 2, позволяет сделать следующие выводы.
Определяющее влияние на деятельность компании оказывает власть потребителей, запросы которых растут, а требования к качеству продукции, работ, услуг – повышаются.
Угроза появления новых конкурентов, особенно в сфере малого строительства, весьма вероятна, в то же время серьёзную угрозу несет укрепление рыночных позиций уже существующих фирм-конкурентов.
Появление товаров-заменителей способно оказать негативное влияние на результаты деятельности строительно-монтажного предприятия.
Поставщики оказывают существенное влияние на деятельность компании, которая особое внимание уделяет качеству используемого сырья, в виду чего предъявляет высокие требования к деловым партнерам.
Высокая конкуренция в отрасли порождает участников рынка к повышению качества продукции и уровня сервиса своих клиентов.
В целом, можно говорить о том, среда прямого воздействия стимулирует предприятия к постоянному совершенствованию своей продукции и развитию инструментов конкурентной борьбы. Особого внимания заслуживают потребители. В условиях высокой конкуренции они требуют сегментации по различным признакам и выявления первоочередных потребностей для каждой из групп.
Пример внутренней среды маркетинга
Внутренняя среда маркетинга представляет собой ресурсно-организационный потенциал предприятия и его маркетинговой деятельности. Фактически она отражает сильные и слабые стороны бизнеса.
Внутренняя среда маркетинга формируется из таких элементов, как комплекс маркетинга (продукт, цена, сбыт и продвижение), его финансовые и кадровые возможности, принципы построения и организации маркетинга и пр.
В качестве примера внутренней маркетинговой среды можно привести следующие факторы:
- широкий ассортимент и высокое качество выпускаемой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг);
- наличие собственной торговой сети;
- высокая рыночная репутация;
- гибкая ценовая политика;
- предоставление сезонных скидок;
- высокая степень лояльности постоянных клиентов;
- наличие крупной агентской сети по продажам и сбыту фирменной продукции;
- собственная логистическая сеть и пр.
Как мы видим, все эти факторы характеризуют сильные стороны внутренней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, у любого предприятия, организации, фирмы всегда имеются как сильные, так и слабые стороны.
В качестве примера недостатков (слабостей) внутренней среды маркетинга можно привести отсутствие собственного сайта в сети интернет, отсутствие в штате компании специалиста по маркетингу, нехватка финансирования маркетинговой деятельности и т.п.
