Место и роль макросреды в составе общей среды маркетинга
Любое предприятие, фирма, организация, функционируя в условиях рынка и реализуя свою продукцию потребителям, осуществляют свою деятельность в рамках определённой маркетинговой среды. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает субъект хозяйствования и оказывает влияние на его деятельность и ее маркетинговую составляющую.
Маркетинговая среда состоит из совокупности субъектов, условий, сил и факторов, функционирующих как внутри предприятия, так и за его пределами, которые с одной стороны определённым образом воздействуют на возможности установления и поддержания с целевыми потребителями отношений успешного сотрудничества, а с другой – оказывают влияние на возможности управления службой маркетинга и маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта в целом.
Считается, что среда маркетинга формирует из двух базовых компонент:
- внутренняя среда маркетинга;
- внешняя среда маркетинга.
Внутренняя среда представлена потенциалом самого товаропроизводителя (рыночного торговца), в состав которого включаются финансовые и управленческие возможности предприятия, его маркетинг-микс и иные компоненты.
Внешняя среда маркетинга представлена непосредственно тем окружением, что находится за пределами предприятия и не поддается контролю с его стороны. Как правило, внешняя среда маркетинга также делится на два составных элемента:
- макросреда;
- микросреда.
Макросреда представлена дальним внешним окружением, в то время как микросреда – сформирована за счет непосредственного (прямого) окружения фирмы.
Таким образом, макросреда формирует общие условия осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и ее маркетинговой составляющей. Она ни коим образом не зависит от деятельности хозяйствующего субъекта и не поддается влиянию с его стороны. Несмотря на то, что ее анализ играет важнейшую роль при выработке стратегии маркетингового поведения, первоочередное внимание в маркетинге, все же, уделяется микросреде.
Общая характеристика макросреды маркетинга
Под макросредой маркетинга в общем смысле следует понимать совокупность общих факторов, формирующих рамочные условия функционирования любого бизнеса. Как правило, они характерны для всех участников рынка, и никто не способен избежать их воздействия или же видоизменить его.
Макросреда имеет наиболее обобщенную структуру и оказывает влияние как на само предприятие, так и на его микроокружение (поставщиков, рыночных посредников, конкурентов, потребителей и контактные аудитории).
В общем виде структура макросреды маркетинга представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее базовые компоненты более подробно.
Рисунок 1. Макросреда маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, макро-маркетинговая среда состоит из совокупности факторов социально-демографического, экономического, правового, политического, научно-технического, природно-географического и информационного характера. Все они по-своему важны для предприятия и его деятельности, а их изменение способно оказывать положительное или отрицательное влияние на деятельность хозяйствующего субъекта.
Особая роль среди всей совокупности факторов макросреды маркетинга отводится группе социальных факторов, таких как культура, традиции, нормы и ценности общества, мода и стиль и т.п. Основной причиной тому выступает их роль в формировании и изменении потребительского поведения в условиях рынка.
Считается, что внешняя маркетинговая среда в целом и ее макросреда в частности (а именно – ее факторы и тенденции их развития) с одной стороны несут в себе возможности для развития маркетинга на предприятии, а с другой – формируют угрозы ее осуществлению. Именно поэтому анализу макросреды маркетинга уделяется особое внимание. Рассмотрим теоретико-методологические основы ее проведения более подробно.
Теоретико-методологические основы анализа макросреды маркетинга
Анализ макросреды маркетинга служит неотъемлемым элементом стратегического анализа маркетингового окружения фирмы. Как правило, потребность в его проведении возникает при формировании (разработке) общей стратегии маркетинга или корректировки уже принятого стратегического плана действий.
Основополагающей целью анализа макросреды маркетинга считается определение возможностей и угроз для бизнеса со стороны его дальнего окружения. Иначе говоря, анализ макросреды маркетинга позволяет определить общие тенденции развития условий хозяйствования.
На практике анализ макросреды маркетинга проводится при помощи такого широко известного и хорошо себя зарекомендовавшего инструмента, как PEST-анализ.
PEST-анализ – это особый аналитический инструмент маркетинга, ориентированный на выявление и оценку важнейших аспектов внешней среды, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия. Как правило, в рамках проведения PEST-анализа исследованию подвергаются такие факторы, как:
- политические факторы;
- экономические факторы;
- социальные факторы;
- технологические факторы.
В некоторых случаях их перечень может быть расширен. Так, например, к выше озвученным факторам могут быть добавлены факторы экологического и правового характера. В этом случае принято говорить о PESTEL-анализе.
PEST-анализ – это матричный метод. Основной формой представления его результатов является таблица, состоящая из четырех (шести) квадрантов – по одному на каждую группу факторов. При этом важно не просто выявить факторы макросреды, но и определить характер и значимость их влияния. Влияние факторов макросреды может быть сильным, слабым или нейтральным, а по своему характеру они могут оказывать положительное либо отрицательное воздействие на субъект хозяйствования.
Для оценки характера и значимости влияния факторов макросреды маркетинга строится таблица по типу SNW-анализа, основной задачей которой выступает определение наиболее значимых факторов макросреды, требующих первостепенного внимания со стороны руководства при принятии им управленческих решений.
