Общая характеристика внешней маркетинговой среды и ее факторов
Традиционно маркетинговое окружение (маркетинговую среду) принято делить на внешнюю и внутреннюю среду (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые элементы маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешняя маркетинговая среда представляет собой ту часть внешнего окружения, которая оказывает определенное воздействие на процесс хозяйствования и его результаты, предопределяя возможности и перспективы развития маркетинга. Фактически, она является отражением тех событий и факторов, которые не зависят от субъекта хозяйствования и не поддаются контролю с его стороны, но при этом влияют на его возможности.
Внешняя маркетинговая среда формируется, функционирует и развивается под воздействием определенных факторов, которые фактически определяют ее характер и содержание. Эти факторы могут оказывать разнонаправленное влияние на деятельность предприятия, открывая возможности для его развития и создавая угрозы его существованию. Рассмотрим их более подробно в разрезе внешней макро- и микросреды.
Факторы внешней макромаркетинговой среды
Внешняя макромаркетинговая среда формирует общие (рамочные) условия функционирования бизнеса. К основным ее факторам, которые иначе именуются элементами внешней макросреды, принято относить:
- факторы политического и правового характера;
- факторы экономического порядка;
- социально-демографические факторы;
- факторы научно-технического прогресса и пр.
Вкратце рассмотрим сущность каждого из них.
Политико-правовые факторы отражают тенденции правового регулирования тех или иных сфер деятельности, намерения государства в отношении развития общества, степень государственного контроля и иные сферы общественно-политической жизни. Так, например, к факторам данной группы можно относить изменения, производимые в законодательстве страны, смену политических режимов или лиц, находящихся в аппарате госуправления, государственное регулирование отдельных отраслей экономики и пр.
Факторы экономического порядка характеризуют деловую активность в сфере бизнеса и являются важнейшим показателем уровня экономического развития страны. К ним могут быть отнесены уровень инфляции в стране, динамика изменения величины валового внутреннего продукта (ВВП), платежеспособность населения и т.п.
Социально-демографические факторы являются прямым отражением развития общества и характеризуют особенности формирования и развития потребительских предпочтений. В качестве примера можно привести изменение численности населения и его структуры, отношение к труду и отдыху, стиль жизни и базовые ценности человеческого общества и отдельных его категорий.
Научно-технологические факторы ориентированы на уровень научно-технического прогресса. Фактически, они отражают тенденции, появляющиеся в процессе технологического развития страны или ее отдельных регионов. К их числу могут быть отнесены: развитие новых технологий, появление новых продуктов и патентов и пр.
В целом справедливо говорить о том, что факторы внешней макросреды маркетинга оказывают косвенное влияние на деятельность предприятия. Тем не менее, они требуют внимания и выступают одним из объектов анализа маркетинговой среды.
Факторы внешней микромаркетинговой среды
Внешняя микросреда маркетинга формируется за счет непосредственного окружения предприятия, в состав которого входят потребители, конкуренты, поставщики, рыночные посредники, контактные аудитории и общество в целом. Соответственно, основными факторами внешней микро-маркетинговой среды выступают:
- потребительские факторы;
- факторы воздействия конкурирующих организаций;
- факторы воздействия поставщиков;
- факторы деятельности рыночных посредников;
- общественные факторы.
Все они относятся к категории факторов внешней среды, оказывающих непосредственное (прямое) влияние на деятельность предприятия. Рассмотрим их состав более подробно.
Важнейшую роль в деятельности любого предприятия играю потребители, ведь именно благодаря им обеспечивается сбыт и реализация продукции. К данной группе относятся все лица, которые могут быть заинтересованы реализуемым фирмой продуктом (услугой). К основным факторам данной группы принято относить потребительские предпочтения, поведение потребителей в условиях рынка, их мотивы при принятии решения о покупке, степень лояльности клиентов и прочие характеристики.
Не менее важное значение для деятельности предприятия имеет воздействие со стороны конкурентов. К данной группе факторов относятся все действия конкурирующих фирм, их сильные и слабые стороны. В качестве примера можно привести характер конкуренции в отрасли (ценовая или неценовая), количество конкурентов, уровень цен и т.п.
Поставщики также способны оказать существенное влияние на деятельность предприятия. К основным факторам данной группы относятся условия получения ресурсов, такие как качество, цена, условия и сроки доставки и пр. Чем шире выбор рыночных поставщиков и чем прочнее взаимоотношения с ними, тем более устойчивые позиции занимает бизнес.
К маркетинговым посредникам относятся те организации и структуры, которые помогают предприятию в распространении, продвижении и сбыте готовой продукции среди конечных потребителей. Именно поэтому выстраиванию отношений с ними должно уделяться повышенное внимание. К таким посредникам относятся дилеры, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансово-кредитные учреждения и фирмы, специализирующиеся непосредственно на организации товародвижения.
Контактные аудитории, включая общественность, и органы государственной власти, предъявляя по отношению к бизнесу определенные ожидания, например, в сфере благотворительности, также оказывают влияние на деятельность предприятия. Так, например, считается, что чем крупнее организация, тем больше средств она должна направлять на развитие социальной ответственности бизнеса, в том числе внешней.
