Понятие и состав внешней маркетинговой среды
Под маркетингом в общем смысле слова принято понимать деятельность, направленную на изучение, формирование и удовлетворение потребительского спроса в условиях рынка.
Всякое предприятие, организация, фирма вне зависимости от своих размеров, профиля деятельности, формы собственности и организационно-правовой формы ведения бизнеса, функционируя в условиях рынка, осуществляет определенную специфичную деятельность в области маркетинга (маркетинговую деятельность). Та среда, в рамках которой осуществляется маркетинговая деятельность предприятия, именуется маркетинговой средой. Ее состав в общем виде представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Состав маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешняя маркетинговая среда состоит из дальнего и ближнего внешнего окружения. Как правило, она не зависит от деятельности хозяйствующего субъекта и не поддается контролю с его стороны.
Дальнее внешнее окружение или макро-маркетинговая среда представляет собой общие рамочные условия хозяйствования, то есть ту ситуацию, в условиях которое функционируют как само предприятие, так и остальные участники рынка. К элементам дальнего внешнего окружения относятся природа, демография, политика, экономика, научно-технические прогресс, социальные условия и культура.
Маркетинговая среда ближнего окружения или микро-маркетинговая среда представлена внешними для предприятия стейкхолдерами, то есть тем участниками рынка, которые так или иначе заинтересованы в деятельности хозяйствующего субъекта и его результатах. К базовым элементам маркетинговой среды ближнего окружения относятся потребители, поставщики, конкуренты, рыночные посредники и прочие контактные аудитории.
Сущность, цели и задачи анализа внешней маркетинговой среды
В управленческой деятельности, включая ту ее часть, которая касается вопросов разработки стратегии маркетинга, повышенное внимание уделяется вопросам анализа маркетинговой среды предприятия. Особенная роль при этом отводится анализу внешней маркетинговой среды, которая не поддаются управлению и контролю со стороны хозяйствующего субъекта.
В общем смысле под анализом внешней маркетинговой среды следует понимать целенаправленный процесс сбора, аналитической обработки, оценки и интерпретации информации о внешней среде предприятия и ее влиянии на развитие маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
Основополагающей целью анализа внешней маркетинговой среды выступает определение перспектив развития маркетинговой деятельности с учетом тех возможностей и угроз, что несет в себе внешне микро- и макроокружение.
Базовыми задачами анализа маркетинговой среды считаются установление и оценка внешних по отношению к организации факторов, которые могут как представлять угрозу, так и способствующих развитию субъекта хозяйствования и его маркетинга.
Считается, что анализ внешней маркетинговой среды должен соответствовать общим принципам маркетингового анализа, а именно:
- быть комплексным;
- опираться в процессе своего проведения на научно-обоснованные методы;
- иметь системный характер;
- проводиться на регулярной основе.
Соблюдение данных принципов позволяет обеспечить целостность и достоверность выходных данных, что позволяет использовать результаты анализа внешней маркетинговой среды в качестве основы для принятия управленческих решений.
Теоретико-методологические основы проведения анализа внешней маркетинговой среды
Для анализа внешней маркетинговой среды чаще всего используются базовые матричные методы стратегического анализа, такие как PEST-анализ, SWOT-анализ, отраслевой анализ и пр. Рассмотрим их сущность более подробно.
Для изучения и последующего анализа дальнего внешнего окружения широко используется методика PEST-анализа, предполагающая необходимость определения базовых факторов политической, экономической, научно-технической и социальной среды, оказывающих определяющее влияние на деятельность предприятия и возможности осуществления им маркетинговой деятельности. В большинстве случаев данный метод предполагает обзорный анализ факторов и определение общей направленности их влияния. Существуют и расширенные его вариации, так, например, PEST-анализ может быть расширен до формы PESTEL-анализа (в этом случае к изучаемым факторам добавляются факторы экологической и правовой среды).
Для анализа ближнего внешнего окружения используются различные вариации отраслевого анализа: изучается отрасль в целом, определяются базовые проблемы и тенденции ее развития, формируется прогноз относительно будущего. Особая роль отводится анализу товарного рынка. Нередко свое применение находит анализ пяти конкурентных сил М. Портера, направленный на выявление и оценку таких внешних факторов, как рыночная власть потребителей и поставщиков, внутриотраслевая конкуренция, угроза появления новых товаров-заменителей и новых рыночных игроков.
На основе выше описанных методик формируется общая матрица SWOT-анализа, предполагающая изучение сильных и слабых сторон бизнеса в совокупности с возможностями и угрозами внешней среды.
В целом справедливо говорить о том, что анализ внешней маркетинговой среды и факторов в нее входящих, неразрывно связан с необходимостью анализа и оценки внутренней маркетинговой среды. Лишь в этом случае возможно объективно оценить ее потенциал и определить стратегию развития маркетинга.
Говоря о теоретико-методологических основах анализа внешней маркетинговой среды, следует остановиться на общем алгоритме его проведения. Основными этапами анализа внешней маркетинговой среды считаются:
- постановка целей и задач исследования;
- выбор аналитических методов и оценочных инструментов;
- определение факторов внешней маркетинговой среды и их описание;
- определение влияния, оказываемого факторами внешней маркетинговой среды на субъект хозяйствования;
- использование собранных данных для дальнейшей выработки оптимальной стратегии реагирования.
Все эти этапы требуют последовательного прохождения и тщательной проработки.
