Понятие и состав маркетинговой среды предприятия
Маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность субъектов, сил и условий, в которых осуществляется маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта.
Иначе говоря, это целостное множество факторов, оказывающих влияние на процесс управления маркетинга предприятия, его маркетинговое развитие и взаимоотношение с потребителями. Стоит отметить, что подобные факторы могут формироваться как внутри предприятия, так и за его пределами. В соответствии с этим маркетинговая среда предприятия делится на следующие группы:
- внешняя маркетинговая среда, состоящая из макро- и микроокружения;
- внутренняя маркетинговая среда.
Если внутренняя маркетинговая среда формируется благодаря усилиям самого предприятия, то внешняя маркетинговая среда оказывается неподконтрольна его действиям. Более того, внешняя маркетинговая среда предприятия формируется из макро- и микро- маркетингового окружения. Первое включает в себя общие условия ведения рыночной предпринимательской деятельности, а второе – представлено внешними стейкхолдерами (заинтересованными сторонами) бизнеса.
В современном мире вопросам анализа маркетинговой среды предприятия уделяется все больше внимания. Рассмотри его сущность и предназначение более подробно.
Сущность и предназначение анализа маркетинговой среды предприятия
Анализ маркетинговой среды и ее последующая оценка выступают основной для разработки стратегии и тактики маркетинга, а также являются информационной базой для принятия обоснованных управленческих решений касательно организации и реализации маркетинговой деятельности предприятия. Считается, что анализ маркетинговой среды предприятия необходим для того, чтобы подготовить субъект хозяйствования к любым ситуациям, затрагивающим его рыночную деятельность.
В общем смысле под анализом маркетинговой среды предприятия следует понимать процесс оценки и интерпретации информации об условиях, силах, субъектах и факторах маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия. Основной задачей его проведения считается определение факторов, оказывающих влияние на предприятие и оценка степени их воздействия.
Основополагающая роль в процессе анализа маркетинговой среды предприятия отводится вопросам изучения факторов, ее составляющих. Считается, что все факторы маркетинговой среды предприятия могут быть подвергнуты множественной классификации по различным основаниям:
- в зависимости от источника возникновения выделяют факторы внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;
- по характеру воздействия выделяют факторы прямого и опосредованного воздействия;
- в зависимости от сущности оказываемого воздействия факторы маркетинговой среды могут быть положительными и отрицательными;
- по степени подконтрольности различают факторы маркетинговой среды предприятия, поддающиеся и не поддающиеся контролю.
Анализ маркетинговой среды предприятия предполагает необходимость выявления подобных факторов, определение характера и степени их влияния на субъект хозяйствования, а также оценки потенциальных результатов их воздействия. В конечном счете, подобный анализ на основе изучения возможностей и угроз маркетинговой среды предприятия, ее сильных и слабых сторон позволяет определить основные направления развития маркетинга.
Считается, что анализ маркетинговой среды предприятия должен быть комплексным и систематичным, а его проведение – обеспечиваться на регулярной основе.
Общая методика анализа маркетинговой среды предприятия
Проведение анализа маркетинговой среды предприятия предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов, начиная от выбора методов анализа и заканчивая определением оптимальной стратегии реагирования. В общем виде основные стадии его проведения представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Этапы анализа маркетинговой среды предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, необходимо определить инструментально-аналитическую основу проведения анализа маркетинговой среды предприятия. В частности, речь идет о необходимости выборки определенных методов исследования, соответствующих целям и задачам проводимого анализа. Наиболее часто используемыми средствами анализа маркетинговой среды считаются такие методики как PEST-, SWOT- и SNW- анализ. Все вместе они относятся к категории матричных методов исследования. В той или иной степени все они ориентированы на изучение возможностей и угроз внешней маркетинговой среды, а также оценку ее внутренних сильных сторон и слабостей.
На втором этапе производится отбор факторов, которые впоследствии будут подвергнуты анализу и оценке.
Основными факторами внешней макро-маркетинговой среды считаются природно-географические условия хозяйствования, политическая и экономическая обстановка в стране (регионе), уровень развития научно-технического прогресса, социокультурные тенденции развития общества и пр.
К базовым факторам внешней микро-маркетинговой среды принято относить поведенческие особенности потребителей, характер конкурентной борьбы в отрасли, рыночную власть поставщиков, ожидания и интересы прочих групп внешних стейкхоледров.
Первоочередными факторами внутренней маркетинговой среды предприятия считаются товарная и ценовая политики, особенности действующей системы сбыта и продвижения продукции, общая практика организации маркетинговой деятельности и пр.
На третьем этапе производится описание выше озвученных факторов и тенденций. Здесь же дается общая характеристика их развития. После этого, на четвертом этапе, определяются характер и степень их влияния на маркетинг предприятия.
Завершающей стадией анализа является выбор и формирование оптимальной стратегии реагирования на выявленные в процессах исследования и оценки тенденций развития факторов маркетинговой среды предприятия. В частности, речь идет о необходимости разработки стратегии, тактики и общего плана маркетинга.
