Сущность и состав маркетинговой среды
В современном мире маркетинг служит неотъемлемым элементом рыночной деятельности любого предприятия и все чаще затрагивает сферу не только торговли, но и некоммерческих отношений. Согласно классическому определению маркетинг является особым видом человеческой деятельности, направленным на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. На практике свое отражение он находит в маркетинговой деятельности, которая, в свою очередь, осуществляется в рамках определенной маркетинговой среды.
В общем смысле под маркетинговой средой следует понимать совокупность все тех сфер, к которых осуществляется маркетинговая деятельность и которые оказывают на нее прямое или косвенное влияние. Как показывает практика, чаще всего понятие маркетинговой среды применяется по отношению к хозяйствующим субъектам – предприятиям, организациям, фирмам.
Маркетинговая среда предприятия представляет собой множественную совокупность факторов и субъектов, действие которых разворачивается как за пределами субъекта хозяйствования, так и внутри него и оказывает при этом прямое или опосредованное влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями (клиентами).
В целом маркетинговая среда характеризуется тремя признаками:
- сложность;
- неопределенность;
- подвижность.
Нередко к ним добавляют еще и взаимосвязанность факторов, оказывающих влияние на маркетинг и маркетинговую деятельность. Все вместе они характеризуют саму суть маркетинговой среды, которая сводится к тому влиянию, которое она оказывает на маркетинг и возможности его использования.
Составные элементы маркетинговой среды и общие принципы ее анализа
Маркетинговая среда состоит двух элементов – внешней и внутренней маркетинговой среды (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые элементы среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешняя маркетинговая среда формируется в рамках общей внешней среды субъекта хозяйствования, которая функционирует вне зависимости от отдельно взятого предприятия, организации или фирмы. Как правило, она не поддается контролю и управлению со стороны предприятия, но, так или иначе, оказывает влияние на его деятельность и ее результаты.
Все вместе факторы внешней маркетинговой среды формируют определенный перечень возможностей для реализации маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, а также угроз, ограничивающих возможности ее развития.
Внутренняя маркетинговая среда формируется внутри субъекта хозяйствования и фактически отражает собой его маркетинговый потенциал. Она подконтрольна и управляема деятельности предприятия.
Совокупность факторов внутренней маркетинговой среды предопределяет сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования, ее преимущества и недостатки.
Внешняя и внутренняя маркетинговая среда выступают в роли объекта стратегического анализа, результаты которого формируют основу для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга.
Единого (общего) алгоритма анализа маркетинговой среды не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет определить базовые принципы его проведения. Прежде всего, к ним относятся:
- регулярность проводимого анализа;
- систематичность;
- комплексность;
- научность выборки методов исследования.
Таким образом, маркетинговая среда на постоянной основе должна подвергаться систематическому и комплексному анализу ее основных элементов. В основе же его проведения должны лежать научно обоснованные методы и механизмы. Рассмотрим фундаментальные основы его проведения более подробно.
Фундаментальные основы анализа внешней маркетинговой среды
Анализ внешней маркетинговой среды предполагает необходимость изучения, оценки и прогнозирования состояния макро- и миро- окружения хозяйствующего субъекта. Основной задачей его проведения считается выявление тенденций развития рынка, а также определение возможностей и угроз внешней маркетинговой среды. Особое внимание при этом уделяется анализу конкурентной ситуации в отрасли.
Основными способами (методами) анализа внешней маркетинговой среды считаются:
- сканирование (констатация очевидного);
- мониторинг (анализ динамики, изменений);
- прогнозирование возможных изменений.
В рамках анализа маркетингового макроокружения особое внимание уделяется изучению и оценке факторов политического, экономического, научно-технического, природно-экологического, правового и социокультурного порядка.
Анализ маркетингового микроокружения предполагает необходимость уделения повышенного внимания внешним стейкхолдерам бизнеса, таким как потребители, конкуренты, поставщики, органы государственной власти и общественность в целом.
Перечень используемых в процессе анализа внешней маркетинговой среды методов крайне широк. Для анализа внешнего макроокружения чаще всего используется такой метод, как PEST-анализ или его расширенные виды (PESTEL или STEP анализ). Микро-маркетинговая среда подвергается анализу при помощи таких методов, как отраслевой анализ и анализ конкурентных сил М. Портера.
Фундаментальные основы анализа внутренней маркетинговой среды
Анализ внутренней маркетинговой среды ориентирован в первую очередь на анализ сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Основной целью его проведения можно считать выявление маркетингового потенциала предприятия. Нередко анализ внутренней маркетинговой среды требует данных о внешней маркетинговой среде.
Основными методами исследования внутренней маркетинговой среды считаются SWOT- и SNW- анализ, портфельный анализ, построение матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и матрицы Мак-Кинзи и пр.
Особое внимание в рамках данного направления уделяется ситуационному анализу. Нередко в рамках анализа внутренней маркетинговой среды оценке подлежит конкурентоспособность хозяйствующего субъекта в целом, для проведения которой могут привлекаться эксперты (как из числа сотрудников предприятия, так и из внешней среды).
