Общее понятие и виды стратегий маркетинговой деятельности
Вопросам разработки и формирования стратегии маркетинговой деятельности отводится важнейшая роль в управлении бизнесом и обеспечении его рыночной эффективности. В общем смысле под стратегией маркетинговой деятельности понимается генеральный план маркетинга хозяйствующего субъекта.
Стратегия маркетинговой деятельности – это обобщенный и зафиксированный план целей маркетинга и способов их достижения, получивший свое утверждение на уровне всех бизнес-единиц.
Являясь составной частью общей стратегии развития бизнеса, стратегия маркетинговой деятельности предопределяет логику ее организации, обеспечивающую фирме возможность достижения стоящих перед ней маркетинговых целей. Определяющая роль при этом отводится повышению коммерческой эффективности бизнеса, в основе которой лежит удовлетворение потребностей рынка и укрепление позиций бизнеса на нем.
В настоящее время различают несколько видов стратегий деятельности в области маркетинга. Прежде всего, их делят на:
- стратегии интенсификации маркетинговой деятельности;
- стратегии снижения интенсивности маркетинговой деятельности.
Первый вид стратегий предполагает необходимость усиления маркетинга, расширения практики использования его инструментов и повышения их общей эффективности. Стратегии подобного рода могут быть направлены на увеличение рыночной доли, наращивание объемов сбыта, повышение узнаваемости бренда и пр.
Второй вид стратегий предполагает ограничение развития маркетинга. Чаще всего они используются при сокращении бизнеса или нехватке финансовых ресурсов для реализации маркетинговой деятельности в прежних объемах.
Одним из важнейших видов стратегии маркетинговой деятельности считается конкурентная стратегия, определяющая механизмы и способы рыночной борьбы за потребителя. В основу построения конкурентных стратегий закладываются определенные конкурентные преимущества, которые могут быть сконцентрированы на издержках производства (уровне отпускных цен) или качестве выпускаемого продукта и его способности удовлетворять потребности отдельных участников рынка.
Составные компоненты стратегии маркетинговой деятельности
В основе стратегии маркетинговой деятельности лежат базовые элементы маркетингового комплекса (так называемого маркетинг-микса). В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые элементы маркетингового комплекса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегия маркетинговой деятельности неизменно предполагает необходимость выбора ассортиментной политики, определения номенклатуры выпускаемой продукции, ее преимуществ и недостатков. Иначе говоря, определение продуктовой политики и мероприятий по ее усовершенствованию считается необходимым компонентном общей стратегии маркетинговой деятельности.
В виду того, что фирма реализует свою продукцию посредством рыночного механизма (то есть на основе механизма купли-продажи и товарообменных операций), перед ней стоит задача формирования ценовой политики. Учитывая, что цена оказывает весьма серьезное влияние на потребительский выбор, а также служит одним из наиболее весомых конкурентных преимуществ в бизнесе, данный компонент заслуживает особого внимания. В рамках ценовой политики компания определяет не только общий прейскурант цен и механизм ценообразования, но также планирует возможные скидки и надбавки, условия предоставления кредита покупателям и пр.
Одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности, а, следовательно, и ее стратегии является организация рыночного продвижения товаров и услуг фирмы, а также его стимулирование. В рамках данных направлений стратегия маркетинговой деятельности предполагает необходимость определения принципов формирования каналов и способов распространения продукции, общего концепта проводимой рекламной компании, базовых ценностей, декларируемых бизнесом, а также инструментальной основы и принципов стимулирования спроса.
Так или иначе, стратегия маркетинговой деятельности охватывает все выше представленные компоненты, определяет общий вектор их развития и находит свое отражение в разработке программы маркетинговых мероприятий.
Основы разработки стратегии маркетинговой деятельности
В основе разработки стратегии маркетинговой деятельности лежит комплексный анализ рынка, внешней и внутренней маркетинговой среды, а также прогнозирование их развития. На основе полученных данных обеспечивается разработка и формирование основных направлений, принципов и форм развития маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Впоследствии они конкретизируются и детализируются в программе маркетинговой деятельности.
Основными этапами разработки маркетинговой деятельности являются:
- изучение и анализ внешней среды маркетинга;
- проведение сегментации рынка и организация выбора целевых сегментов;
- исследование конкурентов и оценка общего уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта;
- анализ организационно-ресурсного потенциала маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта;
- анализ видения и миссии компании, целеполагание в области маркетинга;
- разработка рыночного позиционирования;
- выбор стратегических альтернатив и формирования стратегии маркетинговой деятельности с ее последующей детализацией в рамках функциональных стратегий бизнеса;
- разработка инструментов контроля за ходом реализации стратегии;
- проведение оценки эффективности ожидаемых от реализации стратегии результатов.
По сути своей стратегия маркетинговой деятельности является отражением общей стратегии маркетинга. Представленные выше стадии определяют общий алгоритм ее разработки.
От качества проработки стратегии маркетинговой деятельности и обоснованности принимаемых стратегических решений в значительной степени зависят общие результаты коммерческой деятельности фирмы и устойчивость ее рыночного развития в долгосрочной перспективе.
