Организация маркетинговой деятельности

Понятие и принципы организации маркетинговой деятельности

В современном мире любое предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, в той или иной форме реализует маркетинговую деятельность. В общем смысле под ней принято понимать деятельность специализированных служб и подразделений по решению маркетинговых задач, стоящих перед субъектом хозяйствования.

В основе организации маркетинговой деятельности на уровне предприятия лежат определенные принципы, соблюдение которых позволяет обеспечить эффективность построения управленческих маркетинговых структур. К таким принципам относятся:

• ориентация на потребителя;
• функциональная обеспеченность;
• непрерывное планирование, мониторинг и контроль;
• профессионализм участников служб маркетинга;
• комплексный характер используемых инструментов;
• обеспечение эффективности реализации маркетинговых мероприятий и т.п.

Цели и задачи организации маркетинговой деятельности

Как управленческий процесс организация маркетинговой деятельности в процессе своего построения преследует определенные цели и задачи.

Основополагающей целью организации маркетинговой деятельности считается обеспечение поддержания либо изменения маркетинговых позиций хозяйствующего субъекта в условиях рынка. В рамках достижения данной цели организация маркетинга предполагает необходимость построения структуры управления маркетинговой деятельностью с одной стороны, и усовершенствование (развитие) менеджмента маркетинговой деятельности – с другой стороны.

В целях содействия организации достижению маркетинговой деятельностью стоящих перед ней целей, определяется ряд ее организационных задач. К таковым относятся:

• постановка миссии бизнес-организации и формирование ее общего видения;
• целеполагание на долго- и краткосрочную перспективы;
• проведение стратегического анализа маркетинговой среды;
• формирование общей стратегии маркетингового развития, включая определение модели конкурентной борьбы;
• разработка функциональных стратегий маркетинга;
• построение функциональных структур управления маркетингом;
• подбор специалистов в области маркетинга, повышение их квалификации;
• определение прав, полномочий и ответственности специалистов в области маркетинга;
• распределение задач в системе управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта;
• выработка механизмов контроля и оценки практической реализации маркетинговых мероприятий;
• обеспечение эффективного взаимодействия между маркетинговыми службами предприятия и иными его подразделениями;
• формирование благоприятных условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб и пр.

Подходы к формированию организационных структур маркетинговой деятельности

В настоящее время единого подхода к практической организации маркетинговой деятельности не существует. Наиболее широко распространенные организационные структуры маркетинга представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Организационные структуры маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Функциональный тип маркетинговой деятельности предполагает построение организационной структуры управления маркетингом таким образом, чтобы деятельность специалистов по маркетингу была организована исходя их маркетинговых функций, ими выполняемых. В соответствии с данным принципом в структуре маркетинговой деятельности выделяют отдельных лиц и целые службы, ответственные за проведение маркетинговых исследований, организацию сбыта, рекламу и иные направления маркетинговой деятельности. В рамках данной структуры маркетинговые специалисты, осуществляя свою деятельность по разным направлениям маркетинга, подчиняются одному руководителю.

Функциональный подход к организации маркетинговой деятельности считается наиболее традиционной формой структурного построения маркетинга на предприятии. Прочие формы организации маркетинговой деятельности опираются на одну из функций маркетинга.

В основе товарного типа организации маркетинговой деятельности лежит построение маркетинговой структуры на основе управления прочими функциями маркетинга с точки зрения товарной концепции. В этом случае ответственность за формирование и реализацию стратегии и тактики маркетинга в отношении определенных продуктов или их группы несет так называемый продакт менеджер (управляющий продуктом), в подчинении которого находятся работники, выполняющие прочие функции маркетинга, необходимые для данного продукта, такие как маркетинговые исследования, рынка, реклама, сбыт и пр.

В основе географического типа организации маркетинговой деятельности лежит ориентация службы маркетинга на географическую специфику рынка и такие ее характеристики, как географическая удаленность регионов, религиозная и национальная специфика, специфика потребления товаров и пр. В данном случае речь идет о построении такой организационной структуры управления маркетингом, при которой отдельные специалисты будут призваны наблюдать, продвигать и обеспечивать сбыт товаров и услуг по отдельным географическим района. Концентрация усилий в данном случае идет на конкретные регионы, специалисты по которым призваны не только хорошо знать своих потребителей, но и вести эффективное управление маркетингом по территориям.

Отраслевой тип организации маркетинговой деятельности очень похож на географический с тем лишь отличием, что упор делается не на географические зоны хозяйствования, а на определенные отрасли, такие как строительство, металлургия, транспорт, машиностроение и пр.

В основе матричного типа организации маркетинговой деятельности лежит использования такой схемы организации маркетинга, при которой специалистами различных структурных подразделений маркетинговых служб обеспечивается совместная отработка проектов. При этом возможно разделение направлений деятельности по товарам и рынкам, по рынкам и отраслям.