Цели, задачи и порядок проведения анализа маркетинговой деятельности
Анализ маркетинговой деятельности представляет собой процесс оценки, объяснения, моделирования и прогнозирования процессов и явлений товарного рынка и деятельности фирмы при помощи различных методов.
Основными целями проведения анализа маркетинговой деятельности выступают:
- оценка и прогнозирование состояния рынка и его развития;
- определение рыночных позиций бизнеса;
- выявление реакции рынка на маркетинговые действия фирмы;
- определение экономического и финансово-кредитного потенциала фирмы;
- оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции;
- обеспечение обоснованности разработки товарной продукции, организация ее тестирования и продвижения;
- оценка возможностей конкурентов№
- прогнозирование изменения потребительских предпочтений;
- оценка вероятности и силы коммерческих рисков.
Отталкиваясь от целей анализа маркетинговой деятельности определяется круг его задач. Они весьма разнообразны и затрагивают необходимость изучения и оценки различных аспектов коммерческой деятельности фирмы. Так, например, они затрагивают необходимость изучения платежеспособного спроса, факторов его эластичности, оценки конкурентоспособности, разработки стратегии, тактики, методов и средств стимулирования сбыта, а также оценки эффективности производства и реализации продукции.
Анализ маркетинговой деятельности осуществляется при помощи использования соответствующих методов. В общем смысле под ними принято понимать способы измерения, изучения и обобщения явлений и процессов товарного рынка и определения влияния разнообразных факторов на изменение результатов маркетинговой деятельности фирмы с целью их качественного улучшения.
Анализ маркетинговой деятельности осуществляется при помощи количественных и качественных методов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки.
Рисунок 1. Общая группировка методов анализа маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Количественные и качественные методы анализа маркетинговой деятельности могут быть направлены на изучение и оценку различных направлений комплекса маркетинга. К ним относятся анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной и ценовой политики, анализ системы сбыта и реализации продукции, анализ коммуникационной политики и пр.
Так или иначе, анализ маркетинговой деятельности требует комплексного подхода к своей организации. Это означает необходимость использования как количественных, так и качественных методов оценки. Рассмотрим их более подробно.
Количественные методы анализа маркетинговой деятельности
Количественные методы анализа маркетинговой деятельности основаны на определении и оценке в первую очередь финансовой результативности ее осуществления. В частности речь идет о необходимости оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности опирается на сравнительный анализ количественных результатов реализации комплекса маркетинговых мероприятий и затрат, понесенных на их организацию. В данном случае расчету подвергается экономический эффект и экономическая эффективность.
Экономический эффект маркетинговой деятельности измеряется в стоимостных либо натуральных измерителях. В общем смысле он приставляет собой разность между понесенными затратами и полученным результатом. Он может быть выражен в виде прироста объемов сбыта, увеличения выручки от продаж, приросте объемов чистой прибыли и пр.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности определяется соотношением полученного результата и затрат на его достижение. Данный показатель изменяется в процентах. В качестве примера можно привести рентабельность продаж или уровень конверсии сайта как канала маркетинговых коммуникаций.
Количественная оценка может использоваться как для маркетинговой деятельности в целом, так и для анализа отдельных ее компонентов, будь то способы сбыта, методы продвижения или каналы коммуникации.
Так или иначе, количественный методы анализа позволяют получить наиболее точно измеряемые оценочные показатели, поэтому нередко приоритет отдается именно им. Тем не менее, одно лишь использование количественных методов, не способно дать полную картину, поэтом их следует дополнить качественными методиками.
Качественные методы анализа маркетинговой деятельности
Качественные методы анализа маркетинговой деятельности основаны на использовании маркетингового аудита, посредством которого обеспечивается проведение всестороннего анализа внешней и внутренней среды организации, а также ее возможностей и угроз. Особая роль при этом отводится оценке степени достижения поставленных перед фирмой целей маркетинговой деятельности.
К числу качественных методов анализа маркетинговой деятельности относятся:
- маркетинговые исследования;
- матричные методы стратегического анализа (SWOT-анализ, PEST-анализ, SNW-анализ, построение матриц БКГ и Мак-Кинзи и пр.);
- построение конкурентных профилей и факторный анализ конкурентоспособности;
- формирование системы сбалансированных показателей и карты стратегических групп;
- оценки степени достижения плановых показателей;
- экспертные оценки;
- бенчмаркетинг и пр.
По большому счету качественные методы оценки маркетинговой деятельности ориентированы на определение характера маркетинговой деятельности, степени ее соответствия условиям внутренней и внешней среды маркетинга, потребностям рынка и возможностям самой фирмы. Основной целью их использования можно считать определение целесообразности выбранной стратегии и тактики маркетинга, а также степень реализации маркетинговой политики.
Нередко качественные методы анализа маркетинговой деятельности используются на стадии разработки и формирования стратегии маркетинга, определении наиболее выгодных и целесообразных направлений реализации маркетинговой деятельности.
