Культура как основа осуществления маркетинговой деятельности
Важное место в процессе осуществления маркетинговой деятельности отводится культуре ее организации. В общем смысле культура маркетинговой деятельности представляет собой систему правил и норм ее функционирования, традиций и обычаев, стиля руководства маркетинговой службой и особенностей поведения ее работников, которые могут принимать формальную и неформальную формы.
Само понятие культуры маркетинговой деятельности включает в себя ряд составляющих. К ним относятся:
- культура условий труда;
- культура организации, техники и технологии маркетинговой деятельности;
- уровень культуры специалистов в области маркетинга и его реализация в ходе практического осуществления маркетинговой деятельности;
- искусство и эстетика взаимоотношений в системе «потребитель-производитель»;
- культура информационных систем;
- высокий уровень технических средств и их эргономических характеристик.
Культура маркетинговой деятельности оказывает существенное влияние на ее результаты, в значительной степени она предопределяет производительность труда работников сферы производства и маркетинга. В совокупности с иными факторами, она оказывает влияние на эффективность решения маркетинговых проблем.
Как показывают многочисленные исследования, отличительной особенностью большей части успешно функционирующих маркетингово-ориентированных компаний выступает высокий уровень культуры маркетинговой деятельности. Его формирование происходит под воздействием продуманных усилий руководства и сотрудников службы маркетинга.
Принципы культуры маркетинговой деятельности
В основе построения культуры маркетинговой деятельности лежит целый ряд принципов. К основным из них относятся:
- производство товаров и оказание услуг, отвечающих потребностям рынка;
- постоянное стремление к поддержанию высокого качества производимой продукции и оказываемых услуг;
- эффективность построения служб маркетинга и организации их деятельности;
- честность взаимоотношений с поставщиками ресурсов.
Соблюдение обозначенных выше принципов лежит в основе обеспечения успешности построения культуры маркетинговой деятельности. Рассмотрим ее принципы более подробно.
В целях обеспечения соответствия производимой продукции и оказываемых услуг потребностям рынка лежит исследование нужд и запросов потенциальных потребителей фирменной продукции, их прогнозирование на перспективу, а также оказание содействия покупателям в максимизации эффективности эксплуатации производимой и реализуемой фирмой продукции и использования оказываемых фирмой услуг.
В основе необходимости поддержания высокого уровня качества лежит наличие тесной связи между качеством и степенью удовлетворения потребностей. Поддержание высокого качества товаров и услуг считается одним их наиболее эффективных способов использования маркетинговых факторов в целях наилучшего использования имеющегося маркетингового потенциала. Для реализации данного принципа компания должна производить высококачественную продукцию посредством использования наиболее совершенных технологий, получать оперативную информацию о достижениях компаний-конкурентов, а также занимать ведущие позиции в новых разработках.
Согласно принципу эффективности организации маркетинговых служб каждый руководитель маркетинговой службы должен быть способен вовлечь каждого сотрудника фирмы в общий процесс осуществления маркетинговой деятельности.
Наконец, принцип честности взаимоотношений с контрагентами предполагает, что компании должны признавать законные интересы поставщиков и добросовестно выполнять взятые на себя контрактные обязательства, избегать чрезмерной зависимости поставщиков от предприятия, выбирать поставщиков на основе качества их продукции и предоставляемых ими услуг с учетом их надежности и ценовой конкурентоспособности.
Соблюдение рассмотренных выше принципов культуры определяет ее сущность. Сама по себе культура маркетинговой деятельности является понятием комплексным и многогранным. Ее развитие служит одним из условий обеспечения устойчивости и эффективности маркетинговой деятельности фирмы.
Уровни культуры маркетинговой деятельности
Культура маркетинговой деятельности, как правило, формируется на определенный период времени и оказывает существенное влияние на стиль управления маркетингом. На сегодняшний день в научной литературе принято выделять три базовых уровня экономической культуры маркетинговой деятельности (рисунок 1).
Рисунок 1. Уровни экономической культуры маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Экономическая культура маркетинговой деятельности представляет собой культуру форм, способов и методов использования умений, навыков и интеллекты, нравственно-экономический подход и экономически осмысленные действия по решению маркетинговых проблем. Помимо прочего, ока включает в себя результаты человеческой деятельности в ходе производственного процесса, а также процессов обмена, распределения и потребления благ материального и духовного толка.
На низшем (витальном) уровне преобладают ценности материального порядка. На промежуточном (нормативном) уровне приоритет отдается профессиональным интересам сотрудников служб маркетинга. На верхнем уровне в центре внимания находится другой человек.
Разделение культуры маркетинговой деятельности внутри фирмы на ряд частных культур считается одним из важнейших аспектов управленческой деятельности. Уровень дифференциации культуры маркетинга определяется различиями в решаемых задачах и особенностями функциональной направленности маркетинговых служб. Так или иначе, согласование субкультур с общей культурой всей службы маркетинга является одной из важнейших задач маркетингового руководителя. Ее решение позволяет не допустить дисфункционального маркетингового развития.
