Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Маркетинг в культуре

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Маркетинг в культуре
Маркетинг в культуре

Направления, функции и задачи маркетинга культурной организации

Маркетинг в культуре имеет свою специфику в силу особенностей рынка в данной сфере деятельности. Он отличается особым подходом к традиционным категориям маркетинговой деятельности, определяя тем самым содержание своих функций.

Замечание 1

Маркетинг – это один из основных инструментов управления в организациях культуры. Он позволяет решать различные задачи: социальные, культурно-просветительские, научно-исследовательские, благотворительные, привлекая для этого общественность и государство.

Приоритетной целью сферы культуры является удовлетворение эстетических и художественных потребностей, не носящих коммерческий характер. Предприятия культуры прямо или косвенно формируют условия для творчества и осуществляют реализацию его результатов. Целевая аудитория выберет те культурные ценности или услуги, которые можно получить, посмотреть или купить, внеся за это определенную плату культурным учреждениям.

Готовые работы на аналогичную тему

Особенностью маркетинга в сфере культуры является сочетание трех направлений:

  • привлечение потенциальных потребителей;
  • управление взаимоотношениями с покровителями (спонсорами);
  • создание репутации и системы внутреннего менеджмента организации культуры.

Эти направления работают последовательно – по спирали, переходя с каждым витком на более высокий уровень своего развития. В зависимости от получаемых результатов эта схема называется: спираль успеха или спираль неудачи.

Схема развития направлений маркетинга в сфере культуры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Схема развития направлений маркетинга в сфере культуры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Выделяют три группы задач маркетинга в сфере культуры:

  • аналитико-оценочные задачи (изучение рынка культурных услуг, оценка перспектив и направлений развития);
  • стратегические задачи (разработка стратегии реализации основных и дополнительных услуг);
  • тактические задачи (непосредственно сбыт культурных услуг).

Функции маркетинга – это основные виды маркетинговой деятельности учреждений культуры:

  1. исследование спроса (реального и потенциального) на оказываемые услуги;
  2. поиск и разработка новых видов услуг для удовлетворения спроса;
  3. планирование сервиса с учетом потребительского спроса;
  4. координация и регулирование работы подразделений обслуживания населения;
  5. реализация услуг благодаря масштабной рекламе;
  6. управление структурными службами и отдельными должностными лицами, реализующих услуги (включая техническое и методическое обслуживание всего процесса производства и сбыта);
  7. финансирование мероприятий продвижения услуг;
  8. оценка результатов маркетинговой деятельности относительно результата работы организации культуры.

Маркетинговая среда учреждения культуры

Замечание 2

Ключевым моментом процесса управления является изучение и оценка маркетинговой среды культурной организации. Маркетинговая среда состоит из факторов макро- и микроуровня, которые оказывают воздействие на деятельность учреждения.

Макросреда включает следующие факторы:

  • экономические;
  • политические;
  • социокультурные;
  • демографические;
  • научно-технические.

Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны организации и должны приниматься такими, какими они есть. Сфера культуры отличается устойчивыми связями со своей макросредой. Такие связи оказывают непосредственное влияние на формирование личности в человеке, культурного развития нации и итоге воздействуют на отношение населения к культуре.

Важное значение имеет и микросреда. В отличие от макросреды, факторы микросреды поддаются контролю со стороны учреждения культуры. Она разделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда маркетинга – это окружающая среда, где организация действует со своими маркетинговыми мероприятиями. В состав внешней среды входят:

  1. потенциальные посетители;
  2. покровители;
  3. спонсоры;
  4. волонтеры;
  5. попечители;
  6. партнеры;
  7. конкуренты;
  8. общественность в лице СМИ.

Последние формируют мнение о работе культурного учреждения и о культуре вообще.

Внутренняя среда маркетинга – это лица и силы, которые осуществляют маркетинговую деятельность внутри культурной организации. Некоторые учреждения имеет структурные подразделения маркетинга, которые разрабатывают и реализовывают маркетинговые программы, работают со спонсорами, взаимодействуют со средствами массовой информации и т.д.

Особенности комплекса маркетинга в сфере культуры

Комплекс маркетинга культурной организации включает те же элементы, что маркетинг-микс коммерческой компании:

  • продукт или услуга;
  • цена;
  • распределение;
  • продвижение.

Продукт учреждения сферы культуры может быть основным и дополнительным. Основной продукт предназначен для достижения основных целей учреждения. Дополнительный продукт выполняет второстепенные цели (услуги фотомастерских, кафе, книжных магазинов и т.д.).

Продукт в сфере культуре подразделяется также на первичный и вторичный. Первый предлагается посетителю в оригинале. Это театральное шоу, спектакль, картина и т.д. Второй вид – это копия первичного продукта, который представляет собой видео – или аудиозапись, репродукции и т.д.).

Ценовая политика имеет свои особенности. Расходы учреждений культуры обычно превышают доходы, а стоимость услуг отстают от среднерыночных цен. Большое влияние на ценообразование оказывает естественная монополия на рынке услуг сферы культуры. Отсутствие жесткой конкуренции дает свободу культурным организациям в политике установления цен.

Уровень цен формируется в зависимости от:

  1. социальной категории посетителя (студент, школьник, пенсионер, дети до определенного возраста, многодетные семьи, инвалиды);
  2. времени посещения учреждения культуры;
  3. популярности учреждения;
  4. уникальности мероприятий (спектаклей, выставок, концертов).

Что касается каналов распределения, то выделяют:

  • собственные каналы (билетные кассы, свои распространители билетов, сувенирные магазины, экскурсионные отделы);
  • независимые каналы (театральные кассы, туристические и экскурсионные бюро).
Замечание 3

Огромное значение играет система продвижения в сфере культуры, которая ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность посетителей о происходящих культурных мероприятиях, привлекает новых и удерживает существующих потребителей. Основными средствами продвижения являются реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта.