Понятие и функции корпоративной культуры в международном маркетинге
Корпоративная культура служит ни чем иным, как атмосферой или социальным климатом организации. В то или иной форме она присуща любой компании. Особое развитие корпоративная культура получает в крупных международных корпорациях.
Корпоративная культура представляет собой внутриорганизационную модель поведения, которая формируется в процессе функционирования организации и разделяется всеми ее членами. Иначе говоря, это определенная система традиций, правил, норм, ценностей и принципов, в соответствии с которыми живут сотрудники.
В основе корпоративной культуры лежит философия бизнеса, предопределяющая систему ценностей, видение развития и модель взаимоотношений.
В сфере международного маркетинга корпоративная культура служит одним из важнейших маркетинговых ресурсов. При этом она выполняет ряд важнейших функций, основными из которых считаются:
- имиджевая функция;
- вовлекающая функция;
- мотивационная функция;
- идентифицирующая функция;
- системообразующая функция;
- управленческая функция;
- адаптивная функция.
Хорошо развитая корпоративная культура способствует созданию положительного внешнего образа фирмы на международных рынках сбыта и привлечению новых клиентов. Вовлекающая функция находит свое отражение в активном участии каждого отдельного члена трудового коллектива в жизни компании.
Корпоративная культура вдохновляет членов трудового коллектива на качественное выполнение трудовых задач и достижение поставленных перед бизнесом целей. Более того, она способствует самоидентификации сотрудников, развивая чувства принадлежности к команде и ощущения собственной значимости.
Хорошо развития корпоративная культура упорядочивает и систематизирует работу компании, повышая ее эффективность не только на внутренних, но и на внешних рынках сбыта. Она же лежит в основе формирования правил и норм управления организацией и ее членами. Ее адаптивная составляющая способствует более быстрой адаптации новых игроков.
Важнейшей функцией корпоративной культуры выступает маркетинговая функция. Непосредственно с опорой на философию, миссию и цели бизнеса формируется общая стратегия рыночного позиционирования фирмы, а корпоративные ценности формируют коммуникационный стиль общения и взаимодействия с целевой аудиторией.
Структура корпоративной культуры в международном маркетинге
Корпоративная культура состоит из ряда элементов, вся совокупность которых формирует ее структуру. В общем виде она представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура корпоративной культуры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Фундаментальной основой формирования корпоративной культуры выступает философия бизнеса, представленная развернутым изложением деловых и морально-этических принципов и норм, которыми руководствуются члены организации. Философия организации включает в себя миссию, ценности и принципы фирмы.
Вторым базовым элементом выступает ценностно-нормативная культура, способствующая практической реализации заявленных бизнесом ценностей и принципов организации и превращающая их в нормы повседневного поведения. Свое практическое воплощение она находит в корпоративных стандартах, этических кодексах, памятках и экспертизах.
Третьим компонентов корпоративной культуры считается культура внутренних коммуникаций, отражающая способы распространяемой международной компанией информации и ее качество.
Четвертым элементом корпоративной культуры международной компании является социально-психологическая компонента, определяющая состояние групповых и межличностных отношений внутри компании.
Пятым элементом корпоративной культуры служит событийная культура, основанная на создании и управлении такими компонентами как корпоративные обычаи, традиции и праздники.
Наконец одним из важнейших с точки зрения международного маркетинга элементов корпоративной культуры выступает внешняя идентификация фирмы, представленная фирменным цветом, логотипом, слоганом и товарным знаком. Все вместе эти компоненты определяют фирменный стиль компании, обеспечивающий смысловой и визуальное единство ее продукции и выгодно отличающий ее на международном рынке сбыта.
Каждый из шести рассмотренных нами элементов по-своему важен, все вместе они отражают сущность корпоративной культуры.
Уровни корпоративной культуры в международном маркетинге
В международном маркетинге, как и в маркетинге вообще, корпоративная культура имеет многоуровневую структуру. Согласно общепринятому подходу выделяется три базовых уровня корпоративной культуры:
- внешний уровень;
- внутренний уровень;
- скрытый уровень.
Каждый из них имеет свои особенности. Внешний уровень отражает то, как вашу компанию видит общественность, потребители, поставщики, конкуренты и прочие стейкхолеры. Внутренний уровень корпоративной культуры концентрирует в себе ценности и установки, которые находят свое отражение в практических действиях сотрудников международной компании. Скрытый уровень корпоративной культуры отражает базовые убеждения, которые осознанно разделяются всеми членами трудового коллектива.
Согласно другому подходу корпоративная культура как система функционирует на таких уровнях, как:
- содержательный уровень;
- ментальный уровень;
- деятельности уровень.
Содержательный уровень корпоративной культуры определяется набором составляющих нормативную основу деятельности организации правил и норм, зафиксированных в документальных блоках и текстах. Ментальный уровень корпоративной культуры формируется на уровне человеческого сознания. Деятельности уровень корпоративной культуры проявляется в практических действиях сотрудников компании, направленных на реализацию общей концепции бизнеса, достижение его миссии и стратегических целей развития.
Каждый из уровней корпоративной культуры по-своему важен в международном маркетинге. Лишь их совокупность позволяет говорить о корпоративной культуре международной компании в целом.
