Контроль маркетинговой деятельности

Понятие и сущность контроля маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность (или деятельность в области маркетинга) в широком смысле представляет собой деятельность по решению задач в области маркетинга. В более узком смысле под ней понимают совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на организацию рыночной деятельности хозяйствующего субъекта как процесса выявления и удовлетворения рыночного спроса.

Маркетинговая деятельность и ее реализация требуют контроля и управления со стороны руководства хозяйствующего субъекта.

В процессе подобного рода проверки выявляются проблемы, стоящие перед фирмой в области маркетинга. На основе же информации, полученной в результате ее проведения, формируется план мероприятий, ориентированных на повышение эффективности маркетинговой системы предприятия.

Основными принципами осуществления контроля маркетинговой деятельности являются:

• объективность;
• систематичность;
• последовательность;
• всесторонность.

Это означает, что маркетинговый контроль должен проводиться на регулярной основе, поэтапно, а также охватывать все стороны маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и в своей основе опираться на фактические показатели маркетинговой деятельности. Соблюдение данных принципов выступает необходимым условием получения объективной оценочной информации.

Основными целями и задачами маркетингового контроля выступают:

• оценка степени достижения стоящих перед фирмой маркетинговых целей и анализ возможных отклонения;
• определение уровня приспособляемости бизнеса к изменениям, происходящим в среде маркетинга;
• получение обратной связи и изыскание возможностей совершенствования маркетинговой деятельности.

По большому счету контроль маркетинговой деятельности предполагает необходимость осуществления контроля за реализацией продукции (услуг), то есть сбытовой деятельностью фирмы, и ее прибыльностью, анализа маркетинговых затрат и организации стратегического маркетингового контроля. Он ориентирован на своевременное определение имеющихся в сфере маркетинга проблем и отклонений, а также корректировку деятельности фирмы с целью их разрешения и нейтрализации.

Процесс организации контроля маркетинговой деятельности

В основе организации контроля маркетинговой деятельности лежит необходимость определения контролируемых параметров с одной стороны, и установления объективных параметров их оценки – с другой стороны. Оценочные параметры, в свою очередь, могут принимать как количественную, так и качественную форму.

Одним из этапов организации контроля маркетинговой деятельности выступает определение лиц (субъектов), ответственных за его проведение. Как правило, это может быть служба или отдел маркетинга или же руководство предприятия. В некоторых случаях эта функция может быть передана на аутсорсинг.

Основой проведения маркетингового контроля является маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит подразумевает под собой ревизию и обнаружение слабых мест в концепции маркетинга и их последующее исправление. В качества предмета маркетинговой ревизии выступают вопросы организационного и функционального характера. Общий порядок ее проведения предполагает необходимость установление стандартов оценки, определение реального состояния объекта оценки, его сравнительный анализ (план/факт).

Общая типология маркетингового контроля

Согласно общепринятому подходу контроль маркетинговой деятельности может принимать три базовых вида, каждый из которых имеет свои особенности (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые виды маркетингового контроля, Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегический маркетинговый контроль ориентирован на проведение мониторинга и осуществление контроля за ходом реализации маркетинговой стратегии. Как правило, он охватывает долгосрочную перспективу.

Тактический маркетинговый контроль определяется необходимостью оценки и координации практики исполнения тактических планов маркетинга, ориентированных на реализацию функциональных стратегий маркетинга.

Оперативный маркетинговый контроль ориентирован на отслеживание решения текущих задач в разрезе отдельных элементов маркетинг-микса.

Согласно другому подходу в маркетинговой деятельности выделяется порядка четырех типов контроля – стратегический контроль, контроль ежегодных планов, контроль эффективности, контроль прибыльности.

Уровни маркетингового контроля

Каждый из видов (типов) маркетингового контроля, рассмотренных ранее, может осуществляться как внутри компании, так и за ее пределами. Соответственно выделяется три уровня его организации:

• уровень маркетингового подразделения;
• уровень компании в целом;
• внешний контроль.

Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уровне маркетингового подразделения, ориентирована на оценку эффективности отдельно взятых аспектов маркетинговой деятельности за короткие временные отрезки и оценку компетентности руководства подразделения в долгосрочной перспективе.

Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уроне компании в целом, направлена на получение информации, которая необходима для анализа маркетинговой деятельности организации и оценки ее эффективности, с одной стороны, и на принятие на основе этой информации управленческих решений в бизнесе – с другой стороны.

Внешний контроль ориентирован на анализ маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта, определение его сильных и слабых сторон, а также иных особенностей. Он может осуществляться как сторонними специализированными организациями, например, консультационными агентствами, так и собственными силами предприятия.