Понятие и сущность контроля маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность (или деятельность в области маркетинга) в широком смысле представляет собой деятельность по решению задач в области маркетинга. В более узком смысле под ней понимают совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на организацию рыночной деятельности хозяйствующего субъекта как процесса выявления и удовлетворения рыночного спроса.
Маркетинговая деятельность и ее реализация требуют контроля и управления со стороны руководства хозяйствующего субъекта.
Под контролем маркетинговой деятельности (маркетинговым контролем) принято понимать периодическую, всестороннюю, объективную и в определённой последовательности проводимую проверку маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
Статья: Контроль маркетинговой деятельности
В процессе подобного рода проверки выявляются проблемы, стоящие перед фирмой в области маркетинга. На основе же информации, полученной в результате ее проведения, формируется план мероприятий, ориентированных на повышение эффективности маркетинговой системы предприятия.
Основными принципами осуществления контроля маркетинговой деятельности являются:
- объективность;
- систематичность;
- последовательность;
- всесторонность.
Это означает, что маркетинговый контроль должен проводиться на регулярной основе, поэтапно, а также охватывать все стороны маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и в своей основе опираться на фактические показатели маркетинговой деятельности. Соблюдение данных принципов выступает необходимым условием получения объективной оценочной информации.
Основными целями и задачами маркетингового контроля выступают:
- оценка степени достижения стоящих перед фирмой маркетинговых целей и анализ возможных отклонения;
- определение уровня приспособляемости бизнеса к изменениям, происходящим в среде маркетинга;
- получение обратной связи и изыскание возможностей совершенствования маркетинговой деятельности.
По большому счету контроль маркетинговой деятельности предполагает необходимость осуществления контроля за реализацией продукции (услуг), то есть сбытовой деятельностью фирмы, и ее прибыльностью, анализа маркетинговых затрат и организации стратегического маркетингового контроля. Он ориентирован на своевременное определение имеющихся в сфере маркетинга проблем и отклонений, а также корректировку деятельности фирмы с целью их разрешения и нейтрализации.
Процесс организации контроля маркетинговой деятельности
В основе организации контроля маркетинговой деятельности лежит необходимость определения контролируемых параметров с одной стороны, и установления объективных параметров их оценки – с другой стороны. Оценочные параметры, в свою очередь, могут принимать как количественную, так и качественную форму.
Важная роль в процессе организации маркетингового контроля отводится установлению временных интервалов для контроля маркетинговых показателей.
Одним из этапов организации контроля маркетинговой деятельности выступает определение лиц (субъектов), ответственных за его проведение. Как правило, это может быть служба или отдел маркетинга или же руководство предприятия. В некоторых случаях эта функция может быть передана на аутсорсинг.
Основой проведения маркетингового контроля является маркетинговый аудит.
Маркетинговый аудит подразумевает под собой ревизию и обнаружение слабых мест в концепции маркетинга и их последующее исправление. В качества предмета маркетинговой ревизии выступают вопросы организационного и функционального характера. Общий порядок ее проведения предполагает необходимость установление стандартов оценки, определение реального состояния объекта оценки, его сравнительный анализ (план/факт).
Общая типология маркетингового контроля
Согласно общепринятому подходу контроль маркетинговой деятельности может принимать три базовых вида, каждый из которых имеет свои особенности (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые виды маркетингового контроля, Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегический маркетинговый контроль ориентирован на проведение мониторинга и осуществление контроля за ходом реализации маркетинговой стратегии. Как правило, он охватывает долгосрочную перспективу.
Тактический маркетинговый контроль определяется необходимостью оценки и координации практики исполнения тактических планов маркетинга, ориентированных на реализацию функциональных стратегий маркетинга.
Оперативный маркетинговый контроль ориентирован на отслеживание решения текущих задач в разрезе отдельных элементов маркетинг-микса.
Согласно другому подходу в маркетинговой деятельности выделяется порядка четырех типов контроля – стратегический контроль, контроль ежегодных планов, контроль эффективности, контроль прибыльности.
Уровни маркетингового контроля
Каждый из видов (типов) маркетингового контроля, рассмотренных ранее, может осуществляться как внутри компании, так и за ее пределами. Соответственно выделяется три уровня его организации:
- уровень маркетингового подразделения;
- уровень компании в целом;
- внешний контроль.
Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уровне маркетингового подразделения, ориентирована на оценку эффективности отдельно взятых аспектов маркетинговой деятельности за короткие временные отрезки и оценку компетентности руководства подразделения в долгосрочной перспективе.
Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уроне компании в целом, направлена на получение информации, которая необходима для анализа маркетинговой деятельности организации и оценки ее эффективности, с одной стороны, и на принятие на основе этой информации управленческих решений в бизнесе – с другой стороны.
Внешний контроль ориентирован на анализ маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта, определение его сильных и слабых сторон, а также иных особенностей. Он может осуществляться как сторонними специализированными организациями, например, консультационными агентствами, так и собственными силами предприятия.
