Общий порядок анализа и оценки маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность в общем смысле подразумевает под собой всякую деятельность фирмы, направленную на решение стоящих перед ней задач в области маркетинга. Ее основной целью выступает достижение коммерческой эффективности деятельности фирмы.
Маркетинговая деятельность требует не только контроля, но также анализа и оценки эффективности ее реализации.
Анализ и оценка маркетинговой деятельности является одним из важнейших этапов управленческого процесса. В основе их проведения лежит использование различных методов, вся совокупность которых условно может быть разделена на две большие группы:
- количественные методы;
- качественные методы.
Количественные методы опираются на необходимость расчета экономической эффективности реализации маркетинговых мероприятий, которая может быть измерена в стоимостных либо процентных величинах.
Качественные методы оценки предполагают, в первую очередь, необходимость оценки степени достижения стоящих перед организацией в сфере маркетинга целей. Нередко они предполагают необходимость проведения экспертных оценок.
Так или иначе, финансовый анализ маркетинговой деятельности требует оценки ее эффективности. Эффективность маркетинговой деятельности в общем смысле следует рассматривать в качестве целостной совокупности четырех составляющих (рисунок 1).
Рисунок 1. Составные элементы эффективности маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности является комплексным количественно-качественным понятием. В настоящее время единого общепринятого подхода к ее анализу и оценке не существует.
Так или иначе, в основе анализа маркетинговой деятельности лежит необходимость оценки положения, занимаемого фирмой на рынке с одной стороны, и анализа финансовой эффективности реализуемого фирмой комплекса маркетинговых мероприятий – с другой стороны. Составными элементами анализа маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта выступают анализ конкурентоспособности фирмы и продукции, ею выпускаемой, анализ систем распространения и стимулирования сбыта, а также анализ финансовой составляющей бизнеса.
Финансовый анализ маркетинговой деятельности связан с необходимостью оценки финансовых аспектов ее осуществления. В первую очередь речь идет об определении финансового (коммерческого) эффекта, получаемого фирмой от ее осуществления. Как аналитический процесс, финансовый анализ маркетинговой деятельности имеет определенный объект и субъект воздействия.
В качестве объектов анализа выступают финансовые результаты коммерческой деятельности фирмы. Субъектами анализа маркетинговой деятельности являются предприятие, фирма, организации в целом, а также сотрудники маркетинговых служб, этот анализ осуществляющие.
Главной целью финансового анализа маркетинговой деятельности считается оценка ее экономической эффективности.
Рассмотрим базовые аспекты его проведения более подробно.
Финансовые аспекты анализа маркетинговой деятельности
С финансовой точки зрения анализ маркетинговой деятельности связан непосредственно с проведением количественной оценки ее эффективности. В основе ее проведения лежит соотношение финансовых результатов деятельности фирмы, достигнутых в результате реализации комплекса маркетинговых мероприятий, и затрат, понесенных компанией для их получения. Свое практическое воплощение она находит в определении экономического эффекта и расчета общего уровня эффективности.
На сегодняшний день в практике экономического анализа существует множество различных методов финансового анализа маркетинговой деятельности. Их разнообразие определяется потребностями учета влияния на коммерческие результаты деятельности различных факторов.
Общая методология финансового анализа маркетинговой деятельности опирается на необходимость расчета двух величин эффектов, которые возникают в процессе реализации маркетинговых мероприятий:
- абсолютные эффекты маркетинговой деятельности;
- относительные эффекты маркетинговой деятельности.
Абсолютные величины эффектов, возникающие в результате проведения маркетинговой деятельности, оцениваются на основе показателя экономического эффекта. Экономический эффект представляет собой конечный экономический результат, который фирма получает в результате проведения какого-либо маркетингового мероприятия, обеспечивающего улучшение тех или иных показателей работы хозяйствующего субъекта. Как правило, абсолютным показателем экономического эффекта выступает экономический результат, измеряемый в денежных (стоимостных) измерителях.
Наиболее яркими показателями абсолютных экономических эффектов маркетинговой деятельности, лежащих в основе ее финансового анализа, считаются стоимостной прирост объемов сбыта, прирост выручки от реализации, увеличение чистой прибыли фирмы в результате реализации комплекса маркетинговых мероприятий.
Относительные величины эффектов, возникающие в результате проведения маркетинговой деятельности, оцениваются на основе показателей экономической эффективности. Под экономической эффективностью следует понимать показатель, определяемый соотношением экономического эффекта к общей величине затрат, позволивших добиться его получения. В большинстве случаев данный показатель измеряется в процентных пунктах.
Наиболее ярким примером относительных показателей, лежащих в основе финансового анализа маркетинговой деятельности, можно считать рентабельность продаж, исчисленную по валовой прибыли, прибыли от продаж или чистой прибыли.
На практике финансовый анализ маркетинговой деятельности требует комплексного подхода к своей организации. Это означает, что анализу и оценке должны подвергаться как абсолютные, так и относительные показатели, основанные на базовых принципах определения величины экономического эффекта и расчете экономической эффективности.
