Сущность и основы маркетинговой деятельности
На сегодняшний день вопросам изучения и организации маркетинговой деятельности отводится повышенное внимание, как со стороны теоретиков, так и со стороны практиков бизнеса. Для того чтобы разобраться в том, что же из себя представляет маркетинговая деятельность, прежде всего, обратимся к общей трактовке понятия «маркетинг».
Под маркетингом в общем смысле принято понимать особый вид человеческой деятельности, ориентированный на удовлетворения потребностей и нужд на основе обмена. Данный подход к определению маркетинга считается классическим, однако в современном мире его вся чаще начинают отождествлять с особой философией бизнеса, основанной на координации различных его аспектов с целью обеспечения согласованности между спросом и предложением.
Основной целью маркетинга считается удовлетворение нужд и потребностей рынка посредством реализации эффективных маркетинговых мероприятий. К числу основных задач, им решаемых, относятся:
- изучение и анализ рынка, включая спрос и предложение;
- маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;
- рыночное продвижение продукции;
- выстраивание маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями;
- формирование ассортиментной, ценовой и сбытовой политики;
- построение системы рыночного продвижения и пр.
Практическим воплощением маркетинга выступает маркетинговая деятельность. В общем смысле под ней следует понимать деятельность, связанную с решением подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач маркетинга.
В более узком смысле маркетинговая деятельность может быть определена в качестве комплекса мероприятий в сфере исследования и организации торгово-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта. Иначе говоря, это управленческая деятельность, основной задачей которой выступает развитие рынка сбыта товаров и услуг посредством изучения и оценки потребностей его участников проведения практических мероприятий по их удовлетворению.
На практике маркетинговая деятельность обеспечивает координацию возможностей производства и распределения товаров и услуг, а также определяет перечень мероприятий, необходимых для обеспечения продажи фирменной продукции конечным и промежуточным потребителям.
Содержание маркетинговой деятельности отражает объективные условия рыночного развития, отличающиеся утратой хаотичности и попадающиеся под регулирующее воздействие со стороны заранее установленных хозяйственных связей, определяющая роль среди которых отводится потребителям. Непосредственно потребители выступают центральным звеном рыночных отношений, именно благодаря их решениям обеспечивается сбыт продукции. Непосредственно потребители решают такие важнейшие вопросы, как:
- какой товар, в каких количествах и по какой цене покупать;
- у какого продавца и когда приобретать ту или иную продукцию.
Предъявляя определенные требования к продукции и рынку, потребители в определенной мере создают предпосылки для распределения рынка между товаропроизводителями.
Ориентация на потребителя лежит в основе организации всей маркетинговой деятельности фирмы. При этом ее осуществление возможно в рамках различных организационных концепций. Рассмотрим их более подробно.
Базовые концепции маркетинговой деятельности
В настоящее время принято выделять пять базовых концепции маркетинговой деятельности (рисунок 1). Каждая из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Концепции маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Производственная концепция считается, пожалуй, одним из наиболее старых подходов к организации маркетинговой деятельности. В ее основе лежит утверждение о том, что потребители готовы приобретать те продукты, которые получили широкое распространение и являются доступными по цене, а потому потребность в совершенствовании производства и системы распределения отсутствует. В настоящее время данная концепция маркетинговой деятельности имеет ограниченное распространение и применяется лишь на отдельных рынках сбыта.
В основе товарной концепции маркетинговой деятельности лежит постулат о том, что потребители стремятся приобретать продукцию наивысшего качества, в связи с чем компаниям-товаропроизводителям следует совершенствовать товар и развивать его качественные характеристики. Однако, как показывает практика, использование данной концепции приводит к так называемой маркетинговой близорукости, когда нужды клиентов в погоне за повышение качества выпускаемого продукта попросту начинают упускаться из вида.
Сбытовая концепция маркетинговой деятельности строится на том, что одного лишь повышения качества производимого продукта недостаточно. В ее основе лежит положение о необходимости реализации фирмой определенных усилий по продаже своих товаров и услуг для того, чтобы потенциальные потребители купили именно их продукцию. В рамках данной концепции наряду с повышением качества реализуемых товаров обеспечивается общая интенсификация коммерческих усилий по сбыту и реализации производимо фирмой продукции.
В основе рыночной концепции маркетинговой деятельности лежит потребность подчинения всех видов деятельности торговой фирмы потребностям и запросам клиентов. В рамках данной концепции фирмы должны производить то, что будет продаваться (то есть то, что пользуется спросом на рынке), а не продавать то, что уже производится.
Наконец, социально-этическая концепция маркетинговой деятельности предполагает, что деятельности фирмы должна быть направлена на удовлетворение не просто отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом.
Первые три концепции маркетинговой деятельности (производственная, товарная и сбытовая) в основе своей опираются на необходимость решения проблем производства и сбыта в то время, как последние две концепции (рыночная и социально-этическая) во главу угла ставят ориентацию на нужды потребителей и решение их проблем.
