Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга в сфере культуры
Маркетинг в сфере культуры – это маркетинг, ориентированный на формирование и удовлетворение спроса в так называемом пространстве досуга.
Маркетинг выступает неотъемлемой частью любого бизнеса и реализуется в различных сферах, включая сферу культуры и искусства. Здесь он концентрируется на планировании и управлении маркетинговой деятельностью учреждений культуры, таких как театры, музеи, дома культуры, библиотеки, а также развлекательные центры. Все они в той или иной степени нацелены на удовлетворение нематериальных потребностей общества и его членов.
В общем смысле под маркетингом социально-культурной сферы принято понимать совокупность различных маркетинговых технологий, реализуемых в культурной среде организациями, которые осуществляют социокультурную деятельность с целью более полного удовлетворения потребностей рынка и получения наибольшего социального эффекта. Его специфика определяется особенностями культурных продуктов и рынков их сбыта.
В сфере культуры способы распространения продуктов определяются формой их потребления. При организации распространения продуктов культурной сферы определяющую роль играют три фактора:
- место;
- время;
- продолжительность потребления.
Как правило, потребители выбирают те культурные ценности и услуги, которые могут быть получены, посмотрены или куплены посредством внесения за это определенной платы культурным учреждениям.
Помимо этого, следует учитывать и саму специфику работы учреждений культуры и досуга. Зачастую их создание экономически не выгодно, первостепенную роль в их функционировании занимает социальный эффект, получаемый благодаря удовлетворению потребностей, не имеющих под собой коммерческого характера. По большому счету, деятельность таких организаций обеспечивает условия для творчества и реализации его результатов.
Базовой целью маркетинга в сфере культуры выступает формирование спроса и удовлетворение потребности в эстетическо- досуговых продуктах. При этом его основополагающими задачами выступают анализ рынка, направлений и перспектив его развития, стратегическое планирование маркетинговой деятельности культурного заведения, а также организация сбыта и продвижения культурных услуг и сопутствующих им товаров.
Особенности организации и проведения маркетинговой деятельности театров, музеев, развлекательных центров
Отличительной особенностью организации и проведения маркетинговой деятельности в сфере культуры выступает интеграция трех базовых направлений:
- привлечения потенциальных потребителей;
- формирование репутации и построение системы внутреннего менеджмента организации культуры;
- управление взаимоотношениями со спонсорами.
Все эти направления работают по спирали, с каждым новым витком переходя на более высокий уровень развития.
Так или иначе, на каждом из уровней маркетинг в сфере культурного досуга выполняет определенные функции. Они касаются изучения спроса, разработки новых способов его удовлетворения, планирования сервиса, координации работы обслуживающих служб, планирования и организации рыночного продвижения, а также оценки результативности маркетинговой деятельности в целом.
Важную роль в управлении маркетингом в культурно-досуговой сфере играет маркетинговая среда каждого отдельно взятого культурного учреждения. Она представлена множественной совокупностью условий и факторов, в рамках которых организация осуществляет свою деятельность.
Маркетинговая среда культурной организации состоит из двух базовых компонентов – внутренней и внешней среды. Последняя, в свою очередь, делится на макро- и микро окружение. Внутренняя среда управляется силами самой организации, а внешняя ей неподконтрольна.
Структура маркетинг-микса в сфере культуры и его компоненты
Маркетинг в сфере культуры состоит из четырех базовых элементом (модель 4-Р), включающих в себя продукт, цену, распределение и продвижение.
В сфере культуры в виде продуктов выступают услуги культурно-досугового характера и сопутствующие им товары. При этом они делятся на основные и дополнительные, первичные и вторичные. Так или иначе, они направлены на удовлетворение художественных и эстетических потребностей общества и его членов.
Система ценообразования имеет свои особенности. Как показывает практика, в учреждениях культуры расходы нередко превышают доходы. Для покрытия этой разницы культурные учреждения прибегают к государственному субсидированию. Острая конкуренция на рынке отсутствует, а цены отстают от среднерыночных. Однако, сказать то же само о развлекательных центрах нельзя. Они в большей степени коммерционализированы и нацелены на извлечение прибыли.
Так или иначе, уровень цен зависит от популярности и известности культурно-досуговой организации, уникальности предлагаемых товаров и услуг, времени и условий их предоставления, а также целевой аудитории, определяемой социальной категорией посетителей.
Система распределения в сфере культуры строится за счет использования прямых и косвенных каналов сбыта. В первом случае продажи осуществляются через собственные билетные кассы, экскурсионные отдели и сувенирные магазины. В втором случае к продажам привлекаются рыночные посредники (экскурсионные бюро, туристические организации и пр.).
Важную роль в комплексе маркетинга сферы культуры играет продвижение досуга.
Система продвижения товаров и услуг в сфере культуры включает в себя три компонента общего комплекса продвижения. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Инструменты продвижения продукции в социально-культурном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В культурно-развлекательной среде реклама и прямой маркетинг ориентированы по большей части на извлечение и максимизацию прибыли, в то время, как PR-технологии, основанные на связях с общественностью, предназначены исключительно для создания благоприятного имиджа и формирования высокой репутации культурно-развлекательного учреждения.
