Маркетинг в банковской сфере

Цели, задачи и функции маркетинга в банковской сфере

Маркетинг в банковской сфере ориентирован на достижение определенных целей и решение соответствующих им задач. Рассмотрим из более подробно.

Главной и основной целью маркетинга в банковском секторе выступает создание финансово-кредитным учреждением таких финансовых услуг и предоставление их таким образом, чтобы в наивысшей степени удовлетворить потребности клиентов банка, с одной стороны, и получить прибыль, с другой стороны.

Для достижения обозначенной выше цели банковский маркетинг решает различные задачи. Основными задачами маркетинга в банковской сфере считаются:

• проведение анализа потребителей в целях выявления их потребностей, ожиданий и предпочтений;
• систематическое исследование финансового рынка и определение наиболее привлекательных с экономической точки зрения сегментов, отслеживание потоков капитала;
• отслеживание и анализ маркетинговой деятельности конкурентов;
• разработка и реализация новых маркетинговых стратегий;
• создание новых банковских продуктов и предложение новых банковских услуг в целях удовлетворения клиентских потребностей;
• достижение и укрепление долговременных конкурентных преимуществ посредством предложения рынку высококачественных услуг с ориентацией на потребительски потребности и ожидания;
• установление и поддержание прозрачных отношений с клиентами, рыночными партнёрами и собственными сотрудниками;
• внедрение более прогрессивных технологий получения, обработки и хранения информации;
• совершенствование внутренней культуры финансово-кредитного учреждения и пр.

Реализации обозначенных выше целей и задач банковского маркетинга способствуют выполняемые им функции. По большей части они тождественны базовым функциям традиционного маркетинга. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Функции банковского маркетинга . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Базовыми составляющими аналитической функции маркетинга в банковской сфере выступают исследование конъюнктуры рынка, изучение продукта и потребителей банковских продуктов и услуг, выявление их требований к ним, анализ внешней и внутренней среды маркетинга. Практическим воплощением производственной функции выступает разработка новых банковских продуктов и услуг, оптимизация ассортимента банковских услуг, управление их качеством и конкурентоспособностью. Реализация сбытовой функции банковского маркетинга обеспечивается в рамках разработки и реализации сбытовой политики и сервиса, а также поддержания и развития позитивного имиджа банка. Формирующая функция связана непосредственно с рыночным продвижением банковских продуктов и услуг и стимулированием спроса на них. Наконец, управленческая функция связана с планированием и координацией деятельности банковского учреждения, осуществлением контроля над показателями финансовой стабильности и эффективности функционирования финансово-кредитного учреждения, а также управлением рисками.

Базовые принципы маркетинга в банковской сфере

В банковской сфере маркетинг подвержен определенным целевым наставлениям и принципам. Основными из них считаются совершенной знание финансового рынка и маркетинговой среды банковской организации, постоянный сбор, обработка, анализ и использование маркетинговой информации, производство и реализация банковских услуг при максимально ориентации на потребности клиентов и с учетом рыночной ситуации и возможностей самого банка. К числу прочих принципов банковского маркетинга можно отнести осуществление банком влияния на потребительский спрос и рынок банковских услуг посредством всех доступных ему средств, а также развитие и поддержание творческого подхода к решению любых проблем, возникающих (обнаруженных) при проведении маркетинговых исследований.

Важной составляющей маркетинга в банковской сфере выступает регулярность обновления ассортимента банковских услуг, разработка и внедрение банковских инноваций, а также непрерывное совершенствование и повышение качества банковских услуг.

Еще одним принципом реализации банковского маркетинга считается своевременность выхода на рынок с новыми предложениями, а также проведение рыночной сегментации с целью выявления тех сегментов рынка, в отношении которых финансово-кредитная организация обладает лучшими потенциальными возможностями.

Наконец, в сфере банковской деятельности при организации маркетинга высоко ценится ориентация маркетинговой деятельности банка на долгосрочную перспективу и достижение конкретных результатов.

Специфика инструментария маркетинга в банковской сфере

На практике маркетинг в банковской сфере реализуется при помощи соответствующего инструментария, использование которого призвано способствовать достижению основных целей маркетинговой деятельности банка. Все эти инструменты принято рассматривать в разрезе как минимум четырех составляющих комплекса маркетинга:

• продукт;
• цена;
• распределение;
• продвижение.

В роли продукта выступает банковская услуга. По большей части все банковские услуги стандартизированы, а потому имеют определенные ограничения в контексте реализации маркетинговой товарной политики. В таких условиях особое значение приобретает брендинг, при помощи которого осуществляется позиционирование в банковском секторе, и дополнительный (сопроводительный) сервис.

Зачастую одним из базовых факторов, определяющих спрос на банковские услуги, выступает цена. Даже незначительное повышение процентных ставок или комиссии за услуги банка способно привести к серьезному сокращению спроса на его услуги. Поэтому перед банками стоит непростая задача сохранения рыночной привлекательности услуг при одновременном достижении высокого уровня рентабельности в рамках узкого ценового интервала.

Важная роль в банковском маркетинге отводится распределению банковских услуг. Современные каналы дистрибуции и способы реализации банковских услуг отличаются высокими темпами развития, в их основе лежит использование современных технологий. Отличает их высокий уровень клиентоориентированности и удобство.

С распределением банковских услуг тесно связано их продвижение, т.е. маркетинговые коммуникации. Именно они определяют, каким образом потребители получат информации о банке и его услугах. На сегодняшний день их основными составляющими выступают реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, персональные продажи, выставки и пропаганда.