Понятие и роль маркетинга туристских территорий
В современных условиях каждый год ужесточается конкурентная борьба за рынки сбыта, инвестиции, рабочую силу и т.д. В этом случае применение инструментария маркетинга является необходимым условием деятельности всех субъектов, которые нацелены продать товар или услуг и укрепить свое конкурентное положение. Туристские услуги тоже требуют использование маркетингового подхода, а точнее маркетинга территории или мест.
Маркетинг туристских территорий – это деятельность, которая осуществляется для целенаправленного создания и продвижения имиджа туристкой территории и ее продукта на внешние и внутренние рынки.
Данный вид маркетинга включает:
- разработку стратегии привлечения туристов на территорию;
- регулирование потоков туристов для устранения перегрузки экологических систем или отрицательной реакции населения на приток приезжих.
Также туристский маркетинг предполагает:
- изучение потенциальных возможностей и перспектив развития туристской зоны по привлечению оптимального числа приезжих;
- поиск и использование наиболее эффективных территориальных маркетинговых инструментов и методов;
- выявление услуг, которыми интересуются целевые потребители.
Главная особенность туристской отрасли – ее привязка к природным, историческим и культурным ресурсам, поэтому она может развиваться лишь в рамках определенной территории.
Под маркетингом туристских зон понимают и комплекс маркетинговых мероприятий для развития туризма конкретной территории, которые нацелены на привлечение туристов, контроль их потоков, учитывая при этом рекреационную нагрузку, и отношение местного населения к приезжим гражданам.
Спрос и ожидания приезжих на определенную туристскую территорию определяются рядом факторов:
- наличие определенных преимуществ по сравнению с другими местами;
- определение потенциального рынка инвесторов;
- выявление выгод, которые получат инвесторы, вкладывавшие средства в развитие территории;
- определение маркетинговой стратегии, способной выделятся на рынке в условиях конкуренции;
- ориентация на местные и региональные интересы, которые соотносятся с общегосударственными целями и интересами;
- формирование собственного имиджа, рекламные мероприятия и распространение информации;
- объединение информационных технологий в маркетинговый план.
Комплекс маркетинга туристской территории
Комплекс маркетинга туристской зоны – это не классические 4Р, а расширенный комплекс 7Р, который содержит следующие компоненты:
- продукт;
- цена;
- место;
- продвижение;
- человеческий фактор;
- физические признаки;
- процесс оказания услуги.
Туристский продукт – это совокупность конкретного количества и качества рекреационных товаров и услуг, которые на текущий момент готовы к реализации потребителям.
Под территориальным туристским продуктом понимается комплекс потребительских стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, которые функционируют в виде определенной продукции или услуги, произведенные в данный момент для использования.
Цена является контролирующим фактором маркетинговой политики туристской организации.
После выбора целевого сегмента рынка, на котором туристская фирма планирует функционировать, устанавливаются цены в зависимости желания и платежеспособности потребителей. Цены могут меняться в зависимости от места расположения туристской организации, транспортного сообщения, наличия центров развлечений рядом и др. обычно низкие цены могут позволить себе только крупные компании или сети. Это обеспечивает экономию от масштаба в процессе производства продукта и в процессе маркетинга.
При ценообразовании согласовываются ожидания относительно будущей прибыли с ожидаемым потребителями качеством туристского продукта. Для определенной зоны цена услуг складывается на основе затрат на оказание этих услуг, а также уникальности ресурсов, транспортных затрат и налоговых платежей.
Издержки производства, расходы на продвижение, распространение и сбыт туристского продукта, а также нормативная прибыль включаются в конечную цену услуги. Значительное влияние на цену оказывает конкуренция на туристском рынке и оценка ценовой политики соперников.
Для роста привлекательности туристской территории необходимо:
- выявить уникальность местных туристских ресурсов;
- применять новые информационные технологии и инновации;
- привлекать местных граждан к региональной маркетинговой политике;
- использовать сильные стороны как конкурентные преимущества;
- устанавливать цены на услуги с учетом возможностей потребителей.
Формирование имиджа туристской территории
Имидж территории – это ее образ, который представляют себе представители общественности.
Правильно сформированный имидж представляет собой эффективный способ работы с сознание потребителей.
Имидж можно представить, как целую цепь ассоциативных картинок, которые возникают у людей при упоминании той или иной территории. При его формировании реализуется определенная целевая установка, а именно возможность узнавания места с конкретным отношением к территории.
Основные маркетинговые приемы для повышения имиджа туристской зоны:
- формирование ассоциативных образов территории с помощью известных кинофильмов;
- активизация образов территории.
Элементы имиджа туристской территории:
- географический;
- культурная;
- этническая;
- историческая.
Географическая составляющая имиджа представляется собой сумму представлений, которые связаны с локализацией региона и его природными особенностями. Это способствует выделению конкретных территорий с разным набором факторов, которые определяют ее специализацию.
Культурный компонент имиджа территории – это сумма представлений о месте, которые связаны с комплексом материальных и духовных ценностей, созданных людьми в рамках данной территории.
Под этнической составляющей понимают представления о населении территории как определенной общности.
Историческая составляющая состоит из ассоциативных представлений, связанных с процессом развития той или иной территории.
