Стандартизация и ее связь с маркетинговыми исследованиями
Стандартизация – это процедура установления характеристик и правил в целях их добровольного многократного использования, ориентированная на повышение конкурентоспособности и достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции, работ или услуг.
В современном мире стандартизация в зависимости от широты охвата объектов влияния подразделяется на три вида (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые виды стандартизации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под международной стандартизацией понимается деятельность, опосредованная установлением правил и характеристик объектов, участие в которой принимают страны мира из разных регионов. Региональная стандартизация предполагает, что участие в ней принимают страны определенного региона мира. Национальная стандартизация основана на установлении характеристик и правил объектов внутри страны.
В качестве объекта стандартизации могут выступать работа, процесс, продукция или услуга, которые подлежат либо подвергаются стандартизации. Субъектами стандартизации выступают органы, организации и службы, реализующие деятельность по установлению правил и характеристик.
В основе стандартизации могут лежать следующие принципы:
- научные;
- правовые;
- организационные.
В современном мире стандартизация является одним из инструментов управления качеством. При этом она может быть реализована на различных уровнях управления, начиная от фирменного и заканчивая национальным. Национальная стандартизация проявляется на глобальном уровне, фирменная – на локальном. Фирменная стандартизация не должна противоречить тем требованиям, предъявляемым к товарам, которые с точки зрения действующего законодательства считаются обязательными. В качестве примера можно привести безопасность и экологичность продукции.
Принятие решения относительно стандартизации требует от компании определенного обоснования. При этом обычно во внимание принимают информацию о рынке, получаемую в ходе проведения комплексного маркетингового исследования.
Именно маркетинговые исследования выступают необходимой составляющей обеспечения качества продукции. Стандартизация же служит инструментом управления этим качеством. В связи с этим вопрос о стандартизации не рассматривается в отрыве от управления маркетингом и качеством.
Использование стратегии стандартизации в маркетинге
В системе маркетинга стандартизация используется в качестве основы построения одной из разновидностей стратегий маркетинга, используемых на мировом рынке. Как показала практика, в конце ХХ века международному маркетингу была свойственна тенденция усиления и роста глобализации и стандартизации товаров, продвигаемых на мировой рынок. Именно тогда стратегия стандартизации получила свое наиболее широкое распространение. Рассмотрим же основы ее реализации более подробно.
Стратегия стандартизации считается общим типом стратегий; направлена она на реализацию унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий одновременно для нескольких рынков. Иначе говоря, под ней следует понимать единую глобальную стратегию, используемую фирмой на различных зарубежных рынках. Эксперты называют ее высшей ступенью оптимизации маркетинговой деятельности фирмы в мировом масштабе. Стратегия стандартизации по праву считается одним из наиболее экономичных типов стратегий маркетинга.
В общем смысле под стратегией стандартизации следует понимать глобальную стратегию, основанную на применении единой маркетинговой стратегии для всех стран и всех рынков, на которых компания присутствует со своим продуктом и имеет свои интересы.
В основе использования стратегии стандартизации на мировых рынках лежит следующий принцип. Компания специализируется на производстве и реализации продукции, обладающей универсальными свойствами (как основными, так и специфическими), которые привлекательны для потребителей вне зависимости от страны их проживания. Смысловое содержание стратегии стандартизации заключается в том, что единую гамму продукции фирма реализует под единой стандартной маркетинговой программой. В качестве примера, можно привести компанию «Coca-Cola», которая как раз таки и придерживается стратегии стандартизированного маркетинга. Президент компании называет ее следующим образом – «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».
Итак, стандартизированный маркетинг в основе свое опирается на производство и реализацию стандартных товаров. Кроме того, он предполагает необходимость унификации и упрощения всех инструментов маркетинга, используемых компанией (реклама, стимулирование сбыта и пр.).
Проработка и практическая реализация маркетинговой стратегии стандартизации предполагает необходимость решения целого комплекса организационных проблем. Касаются они, прежде всего, распределения задач, прав и ответственности в организации.
Использование стандартизации как основы глобальной философии маркетинга имеет под собой немало преимуществ. Именно они делают стратегию стандартизации столь привлекательной для транснациональных компаний. Наиболее значимыми достоинствами использования стратегии стандартизации в маркетинге считаются:
- повышение предпочтений клиентов;
- экономия на масштабе;
- унификация имиджа;
- возможность снижения затрат и цен;
- высокое качество.
Помимо прочего стандартизация обеспечивает большую простоту в управлении и координации.
Несмотря на наличие множества преимуществ, стандартизации в маркетинге присущи определенные недостатки, в определенном смысле ограничивающие возможности ее практического применения. В первую очередь речь идет о наличии определенных правительственных и торговых ограничительных мероприятий. Во-вторых, не следует забывать о существенных различиях в интересах тех или иных групп потребителей и самих моделях реагирования фирм на потребительскую оценку. Наконец, следует помнить и о различиях в характеристиках рынков и самой структуре конкуренции.
