Маркетинг и общество. Социальная ответственность

Взаимосвязь маркетинга и общества

В современном мире маркетинг активно развивается, он все более глубоко интегрируется в повседневную жизнь общества, так или иначе, затрагивая практически всех его членов. Все большее число организаций, предприятий, фирм (причем не только коммерческих) внедряют и реализуют принципы маркетинга в своей повседневной деятельности, а потребители и иные группы заинтересованных лиц – ощущают на себе последствия их реализации. Таким образом, маркетинг, вольно или невольно, оказывает влияние на общество и его представителей. Последние, в свою очередь, не просто принимают на себя влияние маркетинга, но и предъявляют к субъектам, его реализующим, определенные ожидания и требования. В этом как раз-таки и заключается механизм взаимовлияния и взаимосвязи между маркетингом и обществом. Сам по себе этот процесс носит двусторонний характер. Свое практическое воплощение он находит в следующем.

Прежде всего, маркетинг в значительной степени предопределяет культуру потребления, предопределяет условия рыночного продвижения и реализации товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей общества и его членов, а в некоторых случаях и вовсе формирует спрос и управляет предложением. Помимо этого маркетинг оказывает содействие становлению и развитию важнейших процессов в жизни общества. Свое практическое воплощение он находит в таких категориях, как структурирование организаций, развлечение, мораль и этика, а также социальная ориентированность.

В определенном смысле маркетинг в современном мире можно рассматривать в качестве системообразующего элемента и некоего морально-этического цензора бизнеса. Кроме того, благодаря его практической реализации обеспечивается развитие эмоциональной стороны жизни общества, а рынки насыщаются товарами, услугами и элементами различения. Отдельного внимания при этом заслуживает стремление современного маркетинга к поддержанию морали и этики.

Социальная ответственность и этика маркетинга

Одним из наиболее ярких воплощений влияния маркетинга на общество в широком его понимании выступает его социальная ответственность, основанная на соответствии маркетинговой и иной деятельности фирм нормам этики и морали, принятым в обществе.

Концепция социальной ответственности предполагает, что любая организация, предприятие, фирма (вне зависимости от своих размеров, отраслевой принадлежности, форм собственности и пр.) является частью общества и несет перед ним ответственность за свою деятельность и ее последствия.

В основе концепции социальной ответственности лежит три базовых составляющих:

• ответственность перед обществом;
• ответственность перед заинтересованными лицами;
• ответственность за прибыль.

Ответственность перед обществом предполагает необходимость выполнения организацией обязательств перед широкой общественностью в целом, а также обязательств, связанных с сохранением окружающей среды. В последнем случае речь идет о так называемом «зеленом маркетинге», согласно которому маркетинговые усилия бизнеса должны быть направлены на выпуск, продвижение и реализацию продуктов, не наносящих вреда окружающей природной среде. Таким образом, в виду имеются добровольные инициативы, предпринимаемые компаниями в качестве реакции на обострение экологических проблем и не связанные с необходимостью несения дополнительных издержек потребителями.

Сегодня социальная ответственность в маркетинге является не просто тенденцией моды или правилом хорошего тона. Она выступает необходимым условием обеспечения устойчивости общественного развития и залогом успеха бизнеса в долгосрочной перспективе. Постепенно концепция социальной ответственности расширяется и трансформируется в концепцию корпоративного гражданства.

В реализацию мероприятий, повышающих социальную ответственность, все чаще начинает вовлекаться широкая общественность. Последняя включает в себя, в первую очередь, общество потребителей и экологические организации. Их представители нередко выступают в качестве экспертов, консультантов и общественных контролеров. Кроме того, постепенно развивается практика общественно-благотворительного маркетинга. Обычно он применяется в тех случаях, когда между благотворительными пожертвованиями и доходами, получаемыми от рыночного продвижения одного из продуктов компании, существует связь.

Концепция социально-ответственного маркетинга

Практическим воплощением этики и социальной ответственности современных организаций выступает реализация концепции социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции принцип социальной ответственности сводится не просто к необходимости удовлетворения нужд потребителей, но и к обеспечению благополучия общества в целом. Таким образом, главной задачей организаций, предприятий, фирм становится определение и удовлетворение нужд, потребностей и интересов целевых рынков путем, более эффективным и экономичными в сравнении с конкурентами, но при этом сохраняющим и повышающим благосостояние общества в целом и отдельно взятых потребителей в частности.

Концепция социально-ответственного маркетинга в основе своей опирается на три гипотезы:

• желания потребителей и их долгосрочные интересы, а также интересы общества в целом на практике могут не всегда совпадать;
• в большинстве своем потребители предпочитают те компании, которые проявляют и демонстрируют истинную заботу об их удовлетворённости и благополучии, включая благополучие общества в целом;
• наиболее важной задачей бизнеса выступает адаптация к целевым рынкам сбыта в целях обеспечения не только удовлетворенности, но и благополучия (индивидуального и коллективного) в целях привлечения и сохранения клиентов.

Концепция социально-ответственного маркетинга имеет два основных отличия от концепции классического маркетинга. В общем виде они отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Отличительные особенности социально-ответственного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ