Особенности лояльности клиентов в розничных торговых сетях
Развитие маркетинга партнерских отношений привело переходу системы управления лояльностью из сферы услуг в сферу торговли. Торговые сети стали больше внимания уделять не единоразовым покупателям, а стремится создать лояльного клиента.
Формирование лояльности в рознице также происходит не одномоментно. Необходим длительная работа по созданию осознанного убеждения в ценности от получаемой продукции по сравнению с конкурирующим товарами. Это и предопределяет будущие долгосрочные отношения покупателя с торговыми компаниями.
Розница постоянно сталкивается и проблемой поиска новых клиентов, привлекая их рекламой и другими маркетинговыми уловками. Но главная задача – это сместить акцент на 20% от всего числа клиентов, которые являются лояльными.
Для определения этой доли всех покупателей розничной торговой сети можно разделить на следующие группы:
- постоянные клиенты;
- импульсивные клиенты;
- клиенты, ориентированные на получение скидки с покупки;
- клиенты, совершающие покупки исходя из своих потребностей;
- «бродячие» клиенты.
Постоянные клиенты розничных магазинов в количественном соотношении составляют не больше 20% от всей клиентской базы и приносят более 50% продаж. Этой категории клиентов необходимо повышенное внимание: напоминать о себе, новинках и специальных предложениях, поздравлять с днем рождения и другим праздниками. Именно постоянные покупатели влияют на продажи и решения в сфере раскладки товаров (мерчандайзинга). Компания должна показывать высокое отношение к данной группе клиентов, чтобы они чувствовали свою значимость.
Импульсивные клиенты не готовятся к покупкам, не составляют списки. Они приобретают товары по принципу: увидел, понравилось, купил. Эта часть клиентуры магазинов важна не меньше, чем постоянные покупатели. Они положительно реагируют на рекомендации и помощь продавцов-консультантов.
Существует часть клиентов, которые приходят за покупками только в день распродаж или акций. Данная группа потребителей способствует инвентаризации запасов торговой сети и основным фактором движения денежных средств. Единственный минус – такие клиенты склонны возвращать купленные товары, если они им не подошли по определенным причинам.
Клиенты, приобретающие товары с учетом своих потребностей обычно одержимы острой необходимостью. Они приходят в магазин строго за определенным товаром. В случае его отсутствия они не будут покупать аналоги или заменители, уйдут в другой магазин. Удовлетворить таких покупателей сложно, но для продавцов такие клиенты представляют профессиональный интерес. Грамотные специалисты по маркетингу добиваются расположения таких покупателей, применяя различные способы привлечения и убеждения.
«Бродячие» клиенты не имеют желания совершать покупки во время посещения магазина. Они приходят в торговые точки для смены обстановки или общения. Таких будущих потенциальных клиентов можно привлечь, игнорировать не нужно, но и уделять слишком много времени.
Лояльность клиентов в гостиничном бизнесе
Одним из экономичных способов стимулирования прямых бронирования номеров и повышения пожизненной ценностей гостей небольших гостиниц и отелей являются программы лояльности. Эти программы обычно строятся на накоплении бонусных баллов, которые клиенты могут списывать как скидку с стоимости номера или на дополнительные услуги.
При выборе гостинцы гости обязательно обращают внимания на действующие программы лояльности. Для бизнес-клиентов и обычных отдыхающих разрабатываются свои меры поощрения, которые привлекают и удерживают постоянных клиентов отелей.
При разработке программ лояльности необходимо выделить основные факторы, влияющие на выбор той или иной гостиницы.
Бизнес-туристы предпочитают получить следующие выгоды от проживания в отеле:
- удобство;
- удачное расположение (близость к месту работы, транспортных сообщений);
- бесплатный завтрак;
- наличие wi-fi и быстрая скорость интернета;
- наличие конференц-залов;
- наличие фитнес-залов;
- дополнительные услуги: химчистка, глажка, наличие сейфа);
- уютное лобби.
Для обычных отдыхающих путешественников важно:
- стоимость номерных фондов (стандарт, люкс, полулюкс и т.д.);
- доступ wi-fi
- наличие экскурсионных программ от гостиницы;
- наличие аквазоны и спа-салона;
- возможность провести вечер (ресторан, бар);
- обеспечение досуга для детей;
- бесплатная парковка для авто путешественников;
- возможность отдыха с животными.
Для воздействия на различные сегменты гостиницы применяют гибкую систему скидок. Например, после трех посещений предоставляется скидка в 10%, групповые скидки, постоянным клиентам и организациям и т.д. для формирования лояльности отели часто используют накопительную систему, выдают карты постоянных гостей.
Формирование лояльности клиентов сферы услуг
Изначально маркетинг взаимоотношений получил свое широкое развитие именно в сфере услуг. Качественное обслуживание напрямую влияет на лояльность клиентов.
Выделяют основные правила системы управления лояльностью на предприятиях сферы услуг:
- превращение покупателей, совершивших одну покупку в постоянных клиентов или клиентов на всю жизнь;
- продажа или оказание услуг существующему клиенту намного проще, чем новому;
- лояльные клиенты не требует уже много сил и средств;
- клиенты, покупающие услуги у одной компании, не покупают аналогичные у конкурентов.
Сфера услуг, как и другая область деятельности стремится к тому, чтобы сформировать 20% лояльных клиентов, приносящих 80% прибыли. Лучшей рекламой для компании считается потребитель-сторонник. Именно он приведет новых клиентов, будет рекомендовать услугу своим друзьям и знакомым и публиковать положительные отзывы в социальных сетях.
Система лояльности в сфере слуг держится на трех составляющих:
- нематериальные выгоды (привязываю клиентов на эмоциональной основе);
- материальные выгоды (скидки, подарки, бонусы);
- технические возможности (информационная система, система работы с базами данных, картами клиентов – CRM-системы).
Эффективно построенная программа лояльности стимулирует клиента к регулярным посещениям и более крупным покупкам.
