Особенности исследования лояльности клиентов
Изучением лояльности стали заниматься еще в прошлом столетии. Ведущие ученые-экономистами разработали ряд методик исследования лояльности, которые подразделяются на две группы:
- эмпирические;
- математические
По отдельности данные методы в основном не используются, чаще всего их применяют в комплексе.
Эмпирические методы ориентированы на определение наличия лояльности и расчет ее уровня. Математические направлены на построение кривой лояльности, определение удовлетворенности, расчет показателя поддержки и влияния драйверов лояльности.
Метод разделения потребностей
Данная методика исследования лояльности потребителей появилась в 1950-х гг. на основе опыта многих компаний, занимающихся торговлей и предоставлением услуг. Суть метода разделения потребностей заключается в выявлении степени лояльности клиентов в числовом выражении.
Потребитель обращается в конкретную торговую компанию или предприятие сферы услуг 8 из 10 раз, то это означает, что доля данной организации занимает 80% его потребностей. В этом случае уровень лояльности определяется тем, сколько раз потребитель обращается к одной и той же компании, игнорируя аналогичный товар конкурирующих организаций.
Таким образом, лояльность компании/товару/бренду можно выявить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит процесс приобретения товара или оказания услуги данной торговой марки по отношению к другим брендам.
Эксперты полагают, что если доля повторных покупок составляет от 67% и выше, то такого клиента можно отнести к категории лояльных. Потребители с уровнем повторных покупок меньше 67% относят к «перебежчикам», т.е. тем, кто колеблется и приобретает товар или услугу то у одной компании, то у другой.
Единственный минус метода разделения потребностей заключается в том, что клиенты не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются истинными приверженцами этой торговой марки или компании. Выявить, какие именно покупки были совершены по причине истинной лояльности, очень сложно. Кроме того, уровень повторных покупок (70 % или 67 %, или 50 %) – это очень субъективное значение: кого относить к лояльным клиентам, а кого нет.
Подход экспертов авиакомпании ANA
Сотрудники японской авиакомпании AllNipponAirways (ANA) разработали собственный метод исследования лояльности, который и получил одноименное название – подход экспертов авиакомпании ANA. В рамках изучения приверженности клиентов, (в данном случае пассажиров), исследователи разделили их на четыре группы:
- первая группа клиентов по определенным причинам не имеет возможности выбора и пользуется услугами только одной компании;
- вторая группа клиентов – это неудовлетворенные или негативно настроенные потребители, которым по какой-то причине не понравилось обслуживание или товар, «потребители-террористы»;
- третья группа клиентов – это не определившиеся потребители, увеличение лояльности данной группы зависит от роста количества постоянных клиентов, «подвижные потребители»;
- четвертая группа – это постоянные клиенты, «потребители-проповедники».
Стратегической задачей любой компании является привлечение постоянных клиентов из сегмента неопределившихся потребителей. Компании должны не просто удовлетворить своего клиента, но и превзойти все его ожидания. Поскольку не полностью удовлетворенный клиент может уйти к конкуренту. Он не будет разбираться, а искать более выгодный вариант приобретения товара или услуги. Таким образом, для сохранения своего клиента компания должна как привлекать новых потребителей, так и удерживать старых, мотивируя их на новые покупки.
Подходы П. Уилтона, Ж. Ж. Ламбеном, Д. Аакера
Специалист по лояльности клиентов П. Уилтон предложил свою методику исследования данного явления со стороны градации уровней аффективной лояльности. Он построил модель – лестница лояльности, где разбил всех клиентов на несколько категорий. Лояльные потребители были разделены на адвокатов и союзников.
Адвокаты – это клиенты, которые положительно относятся к компании/товару/бренду, верны им и рекомендуют своим друзьям и знакомым.
Формирование клиентов-союзников – это главная цель компании. Они имеют высокую приверженность, благоприятное отношение и участвуют в бизнес-процессах организации.
Подход Д. Аакера, известного американского специалиста по маркетингу, строится на шести способах измерения лояльности:
- поведение покупателей;
- учет расходов на переключение;
- удовлетворенность;
- отношение к торговой марке;
- приверженность.
Самый легкий способ – это наблюдать за поведением потребителей в торговых точках. Основными параметрами, которые изучаются в рамках данного процесса, являются:
- показатели повторных покупок;
- показатель покупок в % (сколько покупок из пяти приходится на каждую торговую марку);
- число приобретенных товаров разных брендов (сколько покупателей приобрело товар одной торговой марки, сколько – двух и т.д.).
Учет расходов на переключение – это исследование предпочтений клиентов в покупке товаров одной торговой марки и их нежелания менять свои предпочтения. Важным фактором является степень удовлетворенности, а отношение к торговой марке или бренду проявляется в доверии, уважении и готовности переплачивать за товар или услугу.
В рамках исследования лояльности определяются факторы, которые являются приоритетными для потребителей и заслуживают повышенного внимания. Но главным показателей считается число контактов лояльных клиентов с другими, которые имеют отношение к компании. Это связано с тем, что такие клиенты тоже будут всегда рекомендовать компанию и ее продукцию своему окружению.
Лояльность может измеряться числом рекомендаций, которые влекут за собой приход новых клиентов. Один из лучших показателей лояльности – это желание рассказать о компании, ее товаре или бренде и порекомендовать друзьям и знакомым.
Представитель европейской школы маркетинга Ж.Ж Ламбен определяет маркетинг взаимоотношений как совокупность практических способов удержания потребителей.
Его методика исследования лояльности строится на трех основных критериях:
- качество ключевых выгод товара;
- процесс оказания услуг;
- ценность воспринимаемых клиентом услуг.
При управлении лояльностью компании обязаны оценивать измерения приверженности потребителей, сравнивая с предыдущими периодами и с моментами наибольших скачков (приход новых клиентов, повторные покупки и рост прибыли), а также разрабатывать и внедрять новые направления развития компании.
