Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Оценка лояльности клиентов

Методы оценки лояльности клиентов

Руководство большинства компаний понимают необходимость оценки лояльности своих клиентов, так как она является показателем успеха предприятия на рынке и основной долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Изучение степени лояльности клиентов – это основа разработки управленческих решений в рамках работы системы взаимоотношений с клиентами.

Замечание 1

Универсального метода или способа оценки лояльности потребителей не существует. Существует ряд методик, разработанных в разное время учеными-экономистами, которые занимались исследованиями лояльности.

Классифицируют все методы с точки зрения фокуса лояльности и с точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность.

Классификация методов оценки лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Классификация методов оценки лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Методика разделения потребностей была разработана Д.Аакер, Ж.Хофмейр, Б.Райс в 1950-х годах. Она основывается на определении соотношения частоты выбора конкретного товара/бренда к числу совершенных покупок в целом. Если клиент 7 раз из 10 покупает один и тот же товар или бренд, то степень его лояльности составляет 70%. Эксперты определили, что лояльным считается клиент, если степень его приверженности составляет выше 67%. Клиенты с уровнем лояльности меньше этого показателя называют перебежчиками. Данная методика не является эффективной, так как в ней не учитываются скрытые мотивы клиентов, а также глобальные драйверы, влияющие на лояльность клиентов.

Готовые работы на аналогичную тему

Суть методики Д. Аакера состоит в измерении следующих показателей:

  • мониторинг моделей поведения покупателей (показатели повторной покупки, процент покупок, число приобретенных брендов и т.д.);
  • учет затрат на переключение (покупатель не приобретает другой бренд, поскольку не хочет подвергать риску изменений;
  • хорошее отношение к бренду (доверие, уважение);
  • удовлетворенность – основной фактор оценки лояльности;
  • приверженность (количество взаимодействий лояльных клиентов с другими покупателями на предмет любимой торговой марки).

Данная методика применяется многими компаниями, для этого используются различные опросы.

Определение 1

Традиционный подход – это определение покупательских намерений о покупке товара/услуги. Если намерение высокое, это говорит о лояльности клиента. Но намерения клиентов могут быть различными и по-разному влиять на деятельность компании.

Различают три вида намерений:

  1. клиент совершает повторные покупки, что оказывает воздействие на рост сбыта;
  2. клиент рекомендует товар//бренд другим людям, что повышает рост числа клиентов компании;
  3. клиент намерен покупать еще больше товаров, что влияет на среднюю выручку в расчете на одного покупателя.

Социологи Р. Мертон и Р. Кендалл предложили использовать метод фокус-групп для оценки лояльности клиентов. Это проведение глубинного интервью в виде серий групповых дискуссий, в процессе которых участники фокусируются на интересующих исследователя вопросах для получения необходимой информации. Данная методика позволяет оценить эффективность рекламы и отношение клиентов к компании, ее продукции или торговой марке.

Согласно методике Ж.Ж. Ламбена исследование лояльности клиентов проходит в несколько этапов:

  • изучение качества основных преимущества продукции или услуги;
  • исследование процесса и качества сервиса;
  • изучение воспринимаемой ценности товара или услуги.

Конверсионная модель Ж. Хофмейра и Б. Райса направлена на измерение уровня приверженности. Они использовали четыре показателя:

  • удовлетворенность брендом;
  • наличие вариантов;
  • важность выбора
  • уровень неуверенности отношения, колебаний при покупке.

Модель SERVLOYAL как комплексный способ оценки лояльности

Модель SERVLOYAL объединила в себе все подходы к определению уровня лояльности клиентов. Концепция модели – это взаимодействие следующих параметров:

  1. поведенческие аспекты;
  2. аспекты отношения;
  3. когнитивные аспекты;
  4. конативные аспекты;
  5. аффективные аспекты;
  6. аспекты доверия;
  7. аспекты обязательства.
Замечание 2

Задача модели SERVLOYAL – это измерить степень разрыва между ожиданиями клиентов и их восприятием. Полученные данные используются как индикатор успешности деятельности компании.

Главное преимущество этого метода заключается в его соответствии всем современным требования, так как модель оценивает различные показатели в комплексе.

Но некоторые исследователи отмечают спорность данной модели. Есть мнение, что показатели доверия и обязательств клиентов – это больше предсказатели создания лояльности, чем ее элементы. Кроме этого трудность оценки возникает в том, что поведение покупателей может быть оценено в течение конкретного отрезка времени, в то время как элементы лояльности (параметры отношения) оцениваются в определенный момент времени. Это говорит о необходимости согласования указанных компонентов.

Оценка лояльности клиентов на основе модели NPS

Методика NPS была разработана Ф. Рейхельдом. По его мнению, действительно лояльным клиентом является тот, кто активно рекламирует товар/бренд своим друзьям и знакомым, оставляет положительные отзывы и привлекает новых клиентов. При этом рекомендации – это определенная ответственность, которую возлагает на себя лояльный клиент перед своим окружением, поскольку лично ручается за качество товара и уровень обслуживания.

Замечание 3

Суть данной модели состоит в том, что покупателям задается все лишь один вопрос: Оцените по шкале от о до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию и продукцию своим друзьям и знакомым? Ответы на это вопрос способствуют прогнозу возможностей повторных покупок и дальнейших рекомендаций.

Расшифровка ответов:

  • 9-10 – это клиенты-промоутеры;
  • 7-8 – клиенты-нейтралы;
  • 0-6 – это клиенты-критики.

Расчет индекса NPS производится по следующей формуле:

NPS=процент промоутеров-процент критиков

Данный показатель рассчитывается в процентах и оптимальным считается значение - 40%. В отличие от других методов оценки, модель NPS широко применяется многими компаниями, в том числе и крупными транснациональными корпорациями.

Сообщество экспертов Автор24

Автор этой статьи

Автор статьи

Мария Владимировна Лошкарева

Эксперт по предмету «Маркетинг»

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис