Понятие индекса потребительской лояльности
Многие компании стремятся к увеличению количества своих клиентов и росте прибыли. Но процесс привлечения покупателей должен следовать четкой стратегии удержания. В противном случае возникает ситуация: покупателей много, но они одноразовые. Это эффект «дырявого ведра». Приобретая товар, покупатель не задерживаются и уходит к конкурентам.
Но удержание клиента – это не цель компании, необходимо покупателя превратить в лояльного. Но оценить или количественно измерить приверженность клиента компании, товару или бренду довольно сложно. Существует такой показатель как индекс лояльности покупателя (NPS, Net Promoter Score), которые широко применяется в маркетинговых кампаниях.
Индекс потребительской лояльности NPS – это показатель приверженности клиентов компании/товару/услуге/. Он показывает степень удовлетворенности покупателей. А именно насколько они довольны компанией, товаром, брендом, обслуживанием, чтобы рекомендовать их своим родным, друзьям, знакомым и т.д.
Данный показатель используется для оценки готовности к повторным покупкам. Поэтому в некоторой литературе этот индекс называют «индексом готовности рекомендовать».
Индекс лояльности клиентов помогает оценить и понять, как повысить степень приверженности покупателей. Возникают ситуации, когда предприятия не предпринимают никаких усилий для повышения лояльности своих покупателей. Это приводит к плачевным последствиям: уменьшение среднего чека; снижение показателя ценности покупателя (LTV); отсутствие интереса к новинкам, т.к. нет четкого портрета целевой аудитории; рост показателя «отвала» (оттока, ухода) покупателей.
Это приводит к падению объема продажа и снижению прибыли. Чтобы избежать такой ситуации, компании необходимо:
- измерять индекс покупательской лояльности каждый месяц;
- проводить маркетинговые исследования мнений потребителей о компании и товарах;
- классифицировать рекомендации и предложения клиентов;
- собирать отзывы довольных и недовольных потребителей.
Расчет индекса лояльности клиента
В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит теория о том, что лояльность – это готовность потребителя обращаться в компанию много раз и самое главное, рекомендовать товар и организацию своему окружению.
Индекс NPS замеряется с помощью опроса текущих клиентов. Необходимо задать два простых вопроса:
- Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?
- Что именно повлияло на ваш ответ?
Некоторые компании добавляют третий вопрос: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?». Ответы на это вопрос следует собрать у всех опрашиваемых, в том числе и у тех, кто поставил 10 баллов. Такие клиенты часто отставляют успешные предложения и идеи по улучшению товара или услуги.
Минианкета рассылается через несколько каналов для получения большего количества информации:
- создание формы на сайте компании;
- проведение опрос в офисе;
- проведение опроса в социальных сетях;
- телефонный опрос клиентов по текущей базе;
- проведение опроса партнеров.
После сбора ответов всех клиентов разделяют на три группы в зависимости от выставленной оценки:
- 9-10 – это приверженцы товара или бренда (Promoters), которые ценят продукцию компании и готовы рекомендовать ее своим друзьям и знакомым, совершают повторные покупки;
- 7-8 – это нейтральные клиенты (Passives), которые не распространяют отрицательные отзывы о копании, но при выгодном предложении уйдут к конкурентам, не часто рекомендуют купленные товары своему окружению;
- 0-6 – это критики (Detractors), которые всегда недовольны качеством товаров и услуг компании, стремятся всеми способами разрушить репутацию фирмы, распространяют негативные отзывы.
Полученные данные опроса и сегментации аудитории компании позволяют определить индекс покупательской лояльности.
$NPS$ = % $Приверженцев \ бренда$ - % $Его \ критиков$
Процент приверженцев или сторонников бренда/компании и процент критиков вычисляется отношением количества этих категорий клиентов к общему числу опрашиваемых.
Полученное значение находится в диапазоне от -100 до 100. Величина индекса в 100% означает, что все текущие клиенты компании являются лояльными, поклонниками бренда или товара. Худший сценарий – индекс лояльности равен -100, все клиенты критикуют компанию и ее продукцию и распространяют негативные отзывы.
Более точные показатели оценки бизнеса согласно индексу лояльности, разделяются на три категории:
- 5−10% NPS — очень низкий показатель лояльности, при котором компания не развивается и под воздействием сильной конкуренции уходит с рынка;
- 45% NPS — хороший показатель, бизнес успешно растет, но компания не является лидером на рынке, для улучшения индекса лояльности нужно предпринимать активные действия;
- 50−80% NPS — лидеры рынка, покупатели совершают повторные покупки и превращаются со временем в лояльных клиентов, компании имеют потенциал для дальнейшего роста.
Плюсы и минусы индекса лояльности клиентов
Основное преимущество индекса потребительской лояльности заключается в его простоте и доступности. Несложная анкета, процесс опроса и анализ полученной информации. Этот показатель точно показывает, насколько компания и ее продукция удовлетворяет клиентов.
Минусом этого показателя является его односторонность. Многие клиенты не относят себя ни к сторонникам бренда, ни критикам. Поэтому расчет показателя не всегда показывает объективные оценки лояльности потребителей.
Для снижения вероятности неточностей оценок, необходимо проводить исследования потребителей с определенной периодичностью. Это необходимо для выяснения динамики изменения мнений и отношения клиентов к компании.
Регулярный мониторинг индекса лояльности следует делать, т.к.:
- эта методика простая, гибкая (походит для любой организации) и малобюджетная;
- несложный расчет;
- помощь в определении целевой аудитории;
- наличие обратной связи, имеющую практическую ценность для компании;
- позволяет разрабатывать план совершенствования товаров/услуг;
- выстраивание «культа потребителя», целью каждого подразделения становится построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
