Понятие и виды драйверов лояльности
Драйверы лояльности – это основные факторы, которые оказывают непосредственное влияние на динамику эмоциональной лояльности потребителей и приводят к увеличению или снижению прибыли компании.
Повышению эмоциональной лояльности в отличие от экономической компании обычно уделяют меньше вниманию, что неправильно. Предприятия внедряют бонусные и иные программы для стимулирования клиентов к повторным покупкам с целью повышения своей прибыли. Но конкуренты могут сделать лучшие предложения, и клиент уйдет к ним. Кроме этого управление экономической лояльностью без контроля и учета эмоциональной лояльности – это управление «закрытыми глазами». Эмоциональная лояльность является хорошим индикатором качества работы сотрудников компании, эффективности маркетинговых мероприятий и программ повышения лояльности клиентов. Без эмоциональной привязанности потребитель не станет клиентом компании и не привлечет новых.
Условно все драйверы делятся на две категории:
- локальные – это те, которыми можно управлять на уровне точки продаж;
- глобальные – это те, которыми нельзя управлять на уровне точки продаж.
Локальными драйверами, или факторы, оказывающие влияние на лояльность клиентов, являются:
- стоимость товара;
- качество сервиса;
- товар;
- отношение клиента
- выполнение условий поставки.
К глобальным драйверам относят соотношение цена/качество продукции, привлекательность бренда, ассортимент продукции и многое другое.
Известно, что цене предприниматели уделяют большое внимание. Это важный драйвер, который влияет на решение потребителя совершить покупку, но не ключевым фактором для получения лояльного клиента в будущем. Ценой привлекают, а удерживают другими средствами и инструментами лояльности. Заслужив доверие клиента, цена перестает быть определяющим драйвером при выборе продукции. Покупатель ценит уже сам продукт, уровень обслуживания и отношение к себе. Из одноразового клиента, потребитель становится постоянным, а затем в лояльным или евангелистом. На процесс превращения оказывают влияние основные драйверы лояльности.
Максимально лояльные клиенты с удовольствием покупают товары и услуги компании, рекомендуют своим друзьям и знакомым – это 20% всех клиентов. Именно они приносят 80% прибыли. Напротив, 80% одноразовых потребителей приносят всего 20% выручки. Поэтому основная задача организации направить все усилия на этот небольшой процент постоянных потребителей, что еще больше привязать их к себе.
Современные и эффективные драйверы лояльности
Далеко не все факторы: цена, продукт и сервис оказывают значительное влияние на лояльность клиентов. Со временем потребитель перестает быть чувствителен к этим драйверам и желает новых ощущений и эмоций от использования продукта или услуги.
В современных условиях ключевыми драйверами лояльности являются:
- персонализация;
- маркетинговый евангелизм;
- новые рекламные уловки;
- сбор положительных отзывов;
- внедрение игрового механизма.
Персонализация – это новый таргетированный инструмент удержания лояльных клиентов. Это способ коммуникации компании/товара/бренда и клиента, который строится на общении и продаж с учетом интересов, потребностей и целей потребителей.
Персонализация повышает доверие и лояльность, конверсию и продажи и способствует получению обратной связи (feedback) от клиента.
Для эффективной персонализации компании должны собирать большой массив данных о клиентах для создания портрета клиента, настроить необходимый контент и таргетированную рекламу.
Маркетинговый евангелизм предполагает поощрение самых преданных клиентов, так как они этого заслуживают. Лояльные потребители обычно совершенно бесплатно приводят новых клиентов и это никто не замечает. Лояльные клиенты становятся добровольными сторонниками компании или бренда и действуют от лица организации.
Маркетинговый евангелизм схож с партнерским маркетингом, но отличается тем, что клиенты-евангелисты распространяют рекомендации и привлекают новых потребителей только из-за веры в бренд, а не за денежное вознаграждение. Их целью является принести пользу людям.
Лояльные клиенты уже не чувствительны к рекламе компании или ее продукции, поэтому для повышения их лояльности следует использовать новые инструменты донесения информации, например, о новинках. В ход идет современные маркетинговые и рекламные инструменты: интернет-реклама, smm-реклама или мобильная реклама.
Эксперты рекомендуют собирать различные отзывы: и негативные, и положительные, следовать за лидерами мнений и пользоваться любым информационным каналом, чтобы заявить о себе своим же клиентам. Это делается с целью заставить целевую аудиторию говорить о компании, ее продукции/услугах или бренде.
Эффективным драйвером на сегодняшний день считается геймификация. Конкурсы, соревнования, бонусы, подарки, розыгрыши привлекают потребителей и делают их лояльными клиентами. Это отличный инструмент привлечения и удержания потребителей. Вовлекаемые в игру покупатели, совершают повторные покупки, увеличивают продажи и приносят прибыль компании.
Управление драйверами лояльности
Для эффективного управления лояльностью клиентов недостаточно только ее измерять. Необходимо:
- точно выявлять причины недовольства клиентов;
- оперативно предоставить информацию лицам, принимающим решения или руководству компании.
Оптимальным видом управления является проактивное управление лояльностью. В этом случае компания не ждет жалоб от клиента, а контролирует все, что может повлиять на повышение лояльности.
Управление глобальными драйверами, теми, которые невозможно контролировать, это именно то, что отличает управление лояльностью от управления качеством обслуживания и удовлетворённостью. Выявить влияние глобальных драйверов на лояльность клиентов довольно сложно, но если компании удается определить истинные причины отказа от совершения покупок, то можно сказать, что компания умеет управлять лояльностью своих клиентов.
Управление лояльностью осуществляется с помощью технических средств и информационных технологий. CRM-системы позволяют накапливать всю информацию о потребителях, в том числе и о причинах отказа от покупок.
