Формирование лояльности клиентов
Исследователи доказали, что новый клиент обходится компании дороже, чем тот, который уже приобрел товар или услугу и готов сотрудничать с организацией именно по причине лояльности.
Лояльность – это предрасположенность покупателей к компании, товару/услуге или бренду, которая мотивируется положительным опытом приобретения одного вида продукции или услуги.
Первые попытки добиться такого расположения клиентов к компаниям были предприняты около века назад в США. Но развитие свое данный процесс получил в развитых станах уже в последние десятилетия прошлого столетия.
В 21 веке лояльность стала популярной среди производственных и торговых компаний в России. Это было связано с изменением экономической ситуации в стране:
Статья: Разработка лояльности клиентов
- развитие промышленности;
- рост доходов населения;
- повышение платежеспособного спроса.
На основе изучения западных методик российские компании стали внедрять готовые программы, которые имели успех в развитых странах. Но не все организации в итоге получали заветных лояльных клиентов. Программы повышения лояльности необходимо было адаптировать под российские условия и учитывать менталитет, культурные особенности отечественного потребителя.
К феномену лояльности следует подходить: с позиции созданных предпосылок или драйверов лояльности, а также полученных результатов (рост числа постоянных клиентов, увеличение прибыли). Соответственно выделяют две групп мероприятий по стимулированию потребителей:
- меры, увеличивающие полезности товара или услуги;
- меры, усиливающие интенсивность контактов.
Существует три уровня лояльности: удовлетворенность покупкой, приверженность и формирование партнерских отношений. Поэтому формирование лояльности включает несколько этапов развития потребителей:
- привлечение внимания потенциальных клиентов посредством рекламы товаров или услуг;
- сопровождение нового клиента, начиная с момента совершения покупки;
- работа с постоянными покупателями, создавая дополнительную эмоциональную ценность от повторных покупок;
- внимание, уважение к клиенту, подарки и сюрпризы;
- изучение причин лояльности;
- сохранение высокого уровня обслуживания.
Лестница лояльности клиентов
Краеугольным камнем в системе взаимоотношений компании и покупателей всегда стоит вопрос: как создать лояльного клиента и как его удержать. Большинство организаций вкладывают большие деньги в разнообразные программы привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих. Но лояльность – это основа для ведения успешного бизнеса, которая зависит не только от рыночной конъюнктуры, но и других факторов, не поддающихся прогнозу и контролю со стороны компании.
Лояльность – это положительное отношение и эмоциональная привязанность потребителя компании, ее продукции или бренду. Это и является определяющими факторами для принятия решений.
Привлечь нового клиента не вызывает таких трудностей, как превратить его в лояльного. Вырастить приверженца и сторонника – очень сложный и длительный процесс, который выражается в определенной лестнице лояльности.
Рисунок 1. Лестница лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Потенциальные покупатели - это все люди, которые при каких-либо обстоятельствах могут приобрести товар, предлагаемый компанией. При поиске будущих клиентов нужно ориентироваться на свою целевую аудиторию, а не привлекать всех подряд. Вано привлечь внимание и возбудить интерес посредством рекламных и других маркетинговых приемов. Также необходимо обращать на возможно потенциального клиента, даже если продавец занят другим покупателем. Дать понять, что его заметили: улыбнуться, приветливо кивнуть и вежливо попросить немного подождать. Предложить посмотреть проспекты, каталоги продукции или услугу, выпить кофе или чай. Одарите клиента вниманием и заботой, заинтересуйте предложением и можно переходить на вторую ступень лестницы лояльности.
На второй стадии находятся уже заинтересованные покупатели, имеющие определенную потребность. Основная задача маркетологов - начать работать с этой потребностью. Выделяют осознанные и неосознанные потребности. Для выявления последних необходим профессионализм и навыки выявления таких желаний. Поэтому на этом этап лестницы нужно доказать кандидату в покупатели, что продукция или услуга компании – это именно то, что ему подходит и выставить предложение в выгодном свете. Эффективное определение потребности и грамотная работа с возражениями, навык убеждения – это предпосылки перехода на следующий этап лестницы лояльности.
Если презентация произвела положительное впечатление и компания выявила потребности клиента, то продажа состоялась. Для перехода на следующую стадию компания должна создать такие условия при покупке, чтобы они запомнились и ассоциировались с комфортом, выгодой и заботой о клиенте. Важно, чтобы покупатель не потерял интерес к компании.
Четвертая стадия – клиент, предполагает, что он вернется за повторными покупками. Главное, не расслабляться, а постоянно совершенствовать условия предоставления товара или услуги, предлагать специальные программы поощрения и удивлять клиентов. Стараться превзойти ожидания.
На пятой стадии клиент становится не просто постоянным, лояльным, он становится адвокатом или сторонником компании, ее продукции и бренда. Его не волнуют даже повышение цен. Его полностью удовлетворяют качество и уровень обслуживания. Адвокаты рекомендуют компанию или бренд своему окружению, не требуя ничего взамен.
Маркетинг лояльности клиентов
Маркетинг лояльности или маркетинг взаимоотношений подразумевает под собой систему формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании с клиентами. Это процесс, при котором обе стороны инвестируют в развитие сотрудничества. Клиент рассказывает о своих предпочтениях, потребностях. Продавец использует эту информацию в нужном русле, чтобы сделать будущие взаимодействия и сделки более приятными и эффективными
Маркетинг лояльности предполагает определенную цепочку отношений компании с ее клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами, государственными органами власти и другими контрагентами, и кантатными аудиториями. Такая взаимосвязь участников должна извлекать пользу их таких основных принципов, как:
- взаимная выгода;
- непрерывность усилий и постоянное совершенствование;
- долгосрочные временные горизонты для сотрудничества;
- решения, принимаемые в рамках работы в команде;
- обмен опытом, знаниями и навыками;
- открытые коммуникации;
- механизмы разрешения спорных и конфликтных ситуаций.
