Сущность и содержание рекламной кампании
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных действий, которые, будучи объединены общей целью и стратегией, сосредоточены на формировании спроса, увеличении продаж, продвижении компании с применением средств информации в определенный временной период.
Рекламные кампании в современном маркетинге подлежат множественной классификации по различным основаниям. Их основные разновидности представлены на рисунке 1. Не станем углубляться в них более подробно.
Рисунок 1. Общая классификация рекламных кампаний. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе любой рекламной кампании лежит некая философия, характеризующая фирму. Ее сердцем является идея, а скелетом – креативная концепция. Сегодня, для того, чтобы реклама возымела эффект, она должна уметь привлечь к себе внимание и запомниться целевой аудитории. Это значит, она должна быть креативной и отличной от конкурентов.
Креативное планирование рекламной предполагает необходимость разработки некой творческой идеи, раскрывающей философию компании при помощи аудиовизуальных средств. В определенном смысле она помогает в позиционировании бренда, выстраивании и поддержании имиджа организации. Рано или поздно, каждая компания сталкивается с необходимостью разработки и проведения рекламной кампании. Чем более креативной окажется рекламная кампания, тем выше ее шансы на привлечение внимания потребителей и иных групп заинтересованных сторон.
Основы креативного планирования рекламной кампании
Креативное планирование рекламной кампании как процесс зачастую не имеет стандартной схемы. нередко для разработки нестандартных творческий рекламных идей используются методики мозгового штурма. Некоторые гениальные рекламные идеи и вовсе приходят в голову спонтанно. Так или иначе, в большинстве случаев для разработки креативной рекламной кампании лучше всего обращаться в специализированные аутсорсинговые агентства, если речь не идет о крупных корпорациях, имеющих в своем штате маркетинговые рекламные службы.
В общей сложности процесс планирования рекламной кампании состоит из восьми ключевых этапов:
- целеполагание;
- выбор и изучение целевой аудитории;
- определение средств и носителей;
- бюджетирование;
- отбор исполнителей;
- составление рекламных обращений;
- проведение предварительных испытаний;
- формирование системы контроля.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно.
Прежде всего, необходимо определить цели, которых призвана достичь рекламная кампания. Это может быть увеличение или поддержание сбыта, привлечение внимания к товарной марке и пр. Желательно, чтобы цели соответствовали критериям «smart».
На втором этапе производится сегментирование рынка, выбор, изучение и подробное описание целевой аудитории. Не имея четкое представление о целевой аудитории, невозможно донести идею рекламной компании.
На третьем этапе на основании информации о целевой аудитории осуществляется выборка средств и носителей рекламной кампании. В некоторых случаях они могут принимать нестандартную форму.
Далее определяется рекламный бюджет и производится выборка исполнителей. После составляется сам текст рекламных сообщений. Чем более интригующее и необычно они звучат, тем лучше. Здесь необходима разработка рекламной идеи, рекламного обращения, оригинал-макета, роликов и т.п.
После того, как будет произведена предварительная подготовка, требуется проведение предварительных испытаний. Они могут быть произведены как в лабораторных условиях, так и экспериментальным путем на локальном рынке.
Наконец, завершающим этапом выступает формирование системы контроля результатов рекламной кампании. Этому пункту неоправданно весьма часто не уделяется должного внимания в среде креативных разработчиков рекламы.
Разработка креативной рекламной кампании представляет собой довольно сложную задачу.
Креативная стратегия рекламной кампании и ее составляющие
Креативная стратегия рекламной кампании отличается нестандартным подходом к ее организации. По большому счету, она определяет особенности коммуникации, т.е. смысл, который должен быть донесен до целевой аудитории рекламным сообщением, а также то, какие характеристик продукта требуют акцентирования внимания.
Разрабатывается креативная стратегия рекламной кампании в рамках формирования общей коммуникационной стратегии бренда. Свое отражение в ней надоит ключевая идея, ведущая мысль, с опорой на которую будет производится дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда.
Креативная стратегия рекламной кампании состоит из трех основных элементов:
- текстовая основа;
- художественная основа;
- технические средства.
Рассмотрим их подробнее.
Текстовая основа представляет собой то, что именно и каким образом в рамках рекламной кампании будет сообщено в рекламном сообщении. Она является письменным изложением наиболее важных аспектов, которые должны быть отображены в рекламных сообщениях или в ходе проведения рекламной кампании.
Художественная основа отражает, что и каким образом будет показано в рекламном сообщении. Она служит визуальным воплощением стратегии рекламного обращения. Таким образом, креатор продумывает и излагает смысл того, что следует сказать и отразить в рекламе.
Технические средства показывают, что и каким образом будет создаваться при помощи технических средств. В общем смысле под ними следует понимать способ выражения и исполнения художественной основы.
Все три выше описанных компонента, будучи неразрывно связанными между собой, развиваются параллельно друг другу. Чаще всего разработку креативной стратегии совместно осуществляют креативный директор маркетингового агентства и копирайтер. Рекламные агентства нередко просят клиентов заполнять креативный бриф. В том случае, если клиенты самостоятельно не могут заполнить бриф, то он отдается на заполнение аккаунт-менеджеру агентства (при этом клиент в обязательном порядке должен ознакомиться с брифом, утвердить и подписать его). Основными вопросами креативного брифа выступают информация о продукте, его технико-эксплуатационные характеристики, исследования, образ продукта, срок его годности, история, способ изготовления, потребительское использование, конкуренты.
