Понятие и сущность контроля рекламной деятельности
Контроль рекламной деятельности – это управленческая деятельность, нацеленная на количественную и качественную оценку и учет результатов работы организации в сфере планирование и реализации реклама.
Как известно, контроль выступает неотъемлемой частью любой управленческой деятельности; не является исключением и маркетинг, одной из важнейших частей которого выступает реклама.
В общем смысле под рекламной деятельностью принято понимать действия, реализуемые фирмой с целью распространения информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленной на привлечение их внимания к объекту рекламы, формирование либо поддержание интереса к нему, а также его продвижение в условиях рынка.
Рекламная информация может распространяться в любой форме, любыми способами и с использование любых средств информации, не запрещенных рамками закона, принятого в той или иной стране.
Контроль рекламной деятельности фирмы следует рассматривать исключительно в качестве составной части общей системы маркетингового контроля за деятельностью фирмы. В его основе лежит необходимость учета норм и требований действующего в области рекламы законодательства.
Главной и основополагающей целью контроля рекламной деятельности выступает сопоставление плановых задач и фактически достигнутыми в ходе проведения рекламной кампании результатов. Помимо этого контроль рекламной деятельности может преследовать множество специфических целей. Они могут быть связаны с обеспечением соответствия между главными направлениями рекламной деятельности и целям маркетинговой и коммуникационной политики компании, определением фактического результата рекламной деятельности и максимизацией ее эффективности, оценкой эффективности затрат на рекламу и т.п.
Контроль рекламной деятельности выступает основой оценки ее эффективности. Обычно процесс контроля рекламной деятельности состоит из следующих этапов:
- определение того, какие результаты должны быть достигнуты в результате проведения рекламной кампании (установление стандартов);
- измерение и оценка фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;
- анализ сложившейся ситуации, выявление факторов и причин, вызывающих отклонения от плана;
- формирование системы корректирующих мероприятий как основы повышения эффективности работы системы (если достигнутые результаты отличают от поставленных целей и установленных стандартов).
Важнейшими элементами контроля рекламной деятельности выступают оценка степени достижения целей рекламы и коррекция рекламной кампании, если в том есть необходимость.
Эффективная реализация контрольных функций в сфере управления рекламной деятельностью фирмы требует необходимости должной постановки статистического учета в компании, опосредованного наличием системы контрольных показателей рекламной деятельности, их текущего измерения, регистрации и контроля. Сущность статистического контроля сводится к проведению анализа структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей. С опорой на его результаты производится моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, подсчитывается эффективность рекламных мероприятий, а также производится оценка факторов, ее определяющих.
Разновидности контроля рекламной деятельности
В системе маркетинга контроль рекламы и деятельности, непосредственно связанной с ее планированием и реализацией, поддается определенной классификации по различным основаниям. Рассмотрим лишь наиболее общие подходы к структуризации контроля рекламной деятельности, пользующиеся популярностью в современном мире.
В зависимости от характера целей, ставящихся перед контролем, различают две его разновидности – стратегический и тактический контроль маркетинговой деятельности.
В зависимости от времени проведения контроль рекламной деятельности подразделяют на предварительный и последующий. Основным инструментом реализации первого выступает предтестирование. Второй же реализуется уже после проведения рекламной кампании и представляет собой посттестирование. Его главной задачей выступает оценка фактической эффективности рекламной деятельности фирмы.
Последующий контроль рекламной деятельности делится на промежуточный и итоговый. В основе промежуточного контроля лежит осуществление текущего контроля за выполнением отдельных нормативов и мероприятий рекламной кампании. Таким образом, основное внимание уделяется измерению отдельных достигнутых результатов. Итоговый же контроль предполагает необходимость проведения комплексного анализа выполнения всех поставленных перед рекламой задач.
По объекту, на который направлен контроль рекламной деятельности, эксперты выделяют контроль коммуникативной и экономической эффективности рекламы, контроль эффективности средств рекламы, контроль рекламного бюджета и пр.
В зависимости от типовой принадлежности субъектов контроля, т.е. от того, кто этот контроль реализует, выделяются два типа контроля рекламной деятельности:
- внутренний контроль (или самоконтроль);
- внешний контроль.
Наконец, контроль рекламной деятельности может быть структурирован в зависимости от уровня его осуществления. Так, выделяют три основных уровня контроля (рисунок 1).
Рисунок 1. Уровни контроля рекламной деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рамках первых двух уровне осуществляется внутрифирменный контроль рекламной деятельности. Органы общественного и государственного контроля ведут внешний контроль рекламной деятельности.
Вне зависимости от уровня реализации контроля рекламной деятельности процесс его осуществления, так или иначе, предполагает необходимость последовательного прохождения определенных этапов, каждый из которых преследует определенные цели и задачи. При этом сам контроль направлен на определение степени достижения стоящих перед рекламой целей, ее соответствия требованиям, к ней предъявляемым, а также оценку ее эффективности.
