Сущность, цели и задачи контроля маркетинговой деятельности на предприятии
Контроль маркетинговой деятельности на предприятии – это процесс проводимой в определенной последовательности, всесторонней, объективной и периодической проверки маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта (предприятия, организации, фирмы), в ходе которого обнаруживаются возникшие перед предприятием проблемы.
Контроль маркетинговой деятельности, осуществляемый на локальном уровне, служит основой для разработки и формирования плана повышения эффективности функционирования всей системы маркетинга предприятия в целом. По большому счету он ориентирован на своевременное выявление имеющихся отклонений и проблем предприятия, а также соответствующую корректировку его деятельности в целях своевременного решения обнаруженных проблем.
Контроль маркетинговой деятельности, осуществляемый в рамках отдельно взятого предприятия, может преследовать различные цели и задачи. Так, например, они могут касаться необходимости установления и анализа отклонений (т.е. степени достижения цели), выяснения возможностей улучшения или оценки соответствия фактической приспособляемости фирмы к изменениям условий маркетинговой среды ее требуемым характеристикам.
Основными задачами контроля маркетинговой деятельности на предприятии выступают:
- четкое определение количества и разновидностей оценочных показателей, обеспечение их количественного выражения;
- разработка методики оценки степени достижения поставленных перед маркетингом целей и задач;
- оценка эффективности маркетинговой деятельности и пр.
В основе контроля маркетинговой деятельности всегда лежат сопоставление и сравнение норм и реального положения. По его результатам в маркетинговую деятельность вносятся необходимые коррективы.
Разновидности контроля маркетинговой деятельности на предприятии
Контроль маркетинговой деятельности на предприятии может принимать различные виды и формы. В рамках классической системы маркетингового контроля выделяют всего три его типа – стратегический, тактический и оперативный. Однако чаще всего его принято подразделять на четыре разновидности. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные разновидности контроля маркетинговой деятельности .Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основополагающей целью контроля ежегодных планов считается подтверждение того, что предприятие на самом деле достигло стоящих перед ним в той или иной сфере целей, обозначенных в годовом плане. В его основе лежит управление по целям.
Контроль прибыльности позволяет отслеживать уровень получаемой предприятием прибыли и его соответствие установленным нормам (стандартам), а самое главное – определить, куда идут и на что тратятся деньги предприятия.
Не менее важную роль играет контроль эффективности маркетинговой деятельности. В основе его осуществления лежит определение степени достигаемой целей предприятия с одной стороны, и оценка экономической эффективности маркетинга – с другой стороны. Особое внимание уделяется оценке эффективности расходования средства и влиянию маркетинговых расходов.
Стратегический контроль позволяет определить, использует ли предприятие свой потенциал и возможности, перед ним стоящие, по максимуму. В частности, речь идет о рынках, товарах и каналах распределения.
Основы организации и осуществления контроля маркетинговой деятельности на предприятии
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в рамках маркетингового управления предприятием и, по сути, является его составной частью. В основе его организации лежит необходимость соблюдения определенных принципов, основополагающими из которых выступают: систематичность (регулярная периодичность), всеобъемлющий охват (всесторонность), объективность и последовательность.
Сам по себе процесс контроля маркетинговой деятельности предприятия, опираясь на принцип последовательности, состоит из определенных этапов, которые должны быть пройдены поочередно, т.е. друг за другом. Всего эксперты выделяют порядка четырех базовых этапа в процессе осуществления контроля маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта:
- сначала необходимо установить плановые величины и стандарты (цели и нормы);
- после следует определить реальные значения выбранных показателей;
- затем фактические результаты маркетинговой деятельности фирмы необходимо сравнить с установленными ранее планами;
- наконец, можно переходить к проведению анализа результатов сравнения.
Каждый этап логически вытекает из предыдущего и наполняет его смыслом. Лишь все вместе они способны дать желаемых эффект (результат).
Показатели контроля маркетинговой деятельности на предприятии
Контроль маркетинговой деятельности в основе своей опирается на использование определенных показателей. Все их множество условно принято делить на пять групп:
- количественные показатели;
- качественные показатели;
- вербальные показатели;
- универсальные показатели;
- специфические показатели.
Все они имеют свою специфику и особенности.
На практике чаще всего используются именно количественные показатели, имеющие определенное числовое выражение. Они могут быть абсолютными, относительными или индексными.
В тех случаях, когда применение количественных показателей не представляется возможным, используются качественные показатели. В большинстве своем они носят описательный характер и отражают качество предмета исследования.
Описательные показатели иначе называют вербальными. Чаще всего они используются в описании долгосрочных явлений и целей предприятия, которые трудно выразить количественно (например, формирование в умах потребителей положительного имиджа товара).
Универсальными считаются те показатели, которые могут быть использованы не только для контроля маркетинговой деятельности, но и в рамках общего анализа деятельности организации. В качестве примера таких показателей можно привести объемы продаж и прибыли, производительность, затраты и пр.
Специфические показатели обычно используются для характеристики особых направлений и результатов маркетинговой деятельности. Так, например, это может быть стоимость одной анкеты при опросе потребителей.
