Сущность концепции «limited edition» в современном маркетинге
«Limited edition» - это одна из современных концепций маркетинга, основанная на использовании ограничительного подхода.
Название данной концепции пришло к нам из английского языка. В дословном переводе на русский «limited edition» означает «ограниченный тираж» или «ограниченное издание». В российском маркетинге данный термин принято определять как «товар по особому случаю». Сущность данной концепции заключается в запуске и продвижении ограниченной серии продуктов.
На сегодняшний день концепция «limited edition» считается одной из наиболее эффективных стратегий маркетинга в мире роскоши. Концептуальную основу данного подхода составляет стремление товаропроизводителей еще более усилить имидж эксклюзивности (редкости) продуктов, относимых к категории роскоши. Для этого они создают (выпускают) строго ограниченное число единиц продукта. При этом сами эти ограничения носят абсолютно волюнтаристский характер.
Крайней степенью выражения концепции «limited edition» выступает полная подстройка компании-товаропроизводителя под клиента. В этом случае роскошный товар создается по индивидуальным меркам и потребностям, с учетом всех пожеланий заказчика. Исторически попытки ограничения тиража были связаны с искусством графики и живописи. Художники не могли бесконечно тиражировать даже наиболее удачные свои работы, максимум, на что они готовы были пойти – это сделать несколько авторских копий или строгое ограничение числа оттисков.
Сегодня концепция «limited edition» пользуется достаточно высокой популярностью, особенно в сфере люкса. Ее использование позволяет товаропроизводителям переходить от естественных ограничений предложения к виртуальным. В то же время интерес к данной концепции проявляется и в других сферах, не связанных с реализацией товаров роскоши.
Практическая реализация концепции «limited edition» не требует особых производственных ресурсов. Фактически в ее основе лежит создание искусственно контролируемого товаропроизводителем дефицита (редкости) товара, использование которого не требует экономики масштаба, традиционно приводящей к росту прибыли.
Основы практической реализации маркетинговой концепции «limited edition» в современно маркетинге
Итак, специфика концепции «limited edition» заключается в создании и реализации уникальной серии продуктов. На практике речь обычно идет о производстве ограниченного тиража какой-либо новой или уже известной потребителю продукции в креативной, оригинальной упаковке. Подобного рода продукция не только привлекает внимание, но и вызывает у потенциальных потребителей желание ее опробовать.
На практике ограничение тиражей выпускаемых продуктов имеет определённые особенности, перечислим лишь основные из них:
- особый, неповторимый дизайн упаковки;
- приурочивание выпуска продукта к какому-либо празднику;
- изготовление продукта под заказ покупатели;
- запуск в продажу с определённой периодичностью.
Все это вызывает интерес со стороны целевой аудитории и обеспечивает фирме и ее продукции большую известность и популярность. Некоторые потребители прямо-таки гоняются за ограниченными сериями товаров любимой марки.
Практическая реализация концепции «limited edition» позволяет компаниям получать больше прибыли в сегменте покупателей с более высоким доходом, расширять свою целевую аудиторию благодаря тем людям, которые получают товар по особому случаю в подарок от уже лояльных бренду клиентов, а также позиционировать себя либо часть своей продукции в качестве товаров «luxury» категории. Кроме того, выпуск ограниченных партий товара дает бизнесу возможность провести так называемую разведку боем, изучая при помощи ограниченной серии рынок.
Примеры реализации концепции «limited edition» в современном маркетинге
В современном маркетинге можно найти довольно много примеров практического использования концепции «limited edition». Многие крупные компании периодически организовывают выпуск товаров по особому случаю. Рассмотрим лишь некоторые примеры подобной практики.
Весьма часто примеры реализации концепции «limited edition» встречаются среди алкогольных и парфюмерных компаний, когда уже существующие алкогольные напитки или ароматы специально разливают по эксклюзивным хрустальным бутылкам и флаконам от лучших мировых производителей. В данном случае сама продукция как бы отходит на второй план, а воплощением основной потребительской ценности выступает уникальная неповторимая упаковка. Часто уникальная упаковка служит показателем особой статусности или же является предметом коллекционирования, при этом стоимость упаковки в разы превышает стоимость ее содержимого.
В действительности ограниченным тиражом сегодня могут продавать практически все, что угодно, будь то:
- ножи,
- огнестрельное оружие,
- мебель,
- аксессуары,
- одежда,
- куклы и пр.
Ограниченные тиражи не являются чем-то из ряда вон выходящим, а сама концепция «limited edition» применяется не только по отношению к товарам категории «luxury», где покупатели готовы платить огромные деньга за эксклюзив, но и для сферы масс-маркета, к которой фирмы стремятся заработать большие из наиболее платежеспособной части своей целевой аудитории.
В качестве примера использования концепции «limited edition» можно привести компанию «Coca-Cola», организовавшую выпуск ограниченной партии стеклянных бутылок с колой, имеющих уникальный дизайн (рисунок 1).
Рисунок 1. Уникальная партия бутылок «CocaCola». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Еще одним примером практической реализации концепции выпуска товара по особому случаю можно считать ограниченную партию кетчупов марки «Heinz» (рисунок 2).
Рисунок 2. Ограниченная партия кетчупов марки «Heinz». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
И подобных примеров можно привести огромное множество. Популярность подобных серий товаров довольно высокая среди потребителей. Они практически всегда вызывают интерес целевой аудитории и надолго запоминаются ее представителям.
