Комплекс коммуникаций в системе маркетинга
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи маркетинговой информации о компании и ее продукции целевой аудитории.
В основе маркетинговых коммуникаций лежат связи, формируемые организацией с внешней средой (потребителями, поставщиками, бизнес-партнерами и пр.) за счет использования различных средств воздействия. Их основной задачей выступает донесение до представителей целевых аудиторий основного конкурентного отличия бренда и передача целевой аудитории информации о продукте. Сущностным предназначением маркетинговых коммуникаций выступает оказание влияния на выбор и покупку потребителем товара.
Маркетинговые коммуникации, наряду с другими элементами, такими как товар, цена и способ распространения, образуют маркетинг-микс. Чаще всего маркетинговые коммуникации используются для того, чтобы продемонстрировать три другие элемента маркетинг-микса, способствуя тем самым повышению заинтересованности потребителей в покупке товара (услуги).
Во всех маркетинговых коммуникация эксперты выделяют пять основных элементов. В частности, речь идет об:
- убеждении потребителей;
- целях;
- местах контактов;
- участниках маркетингового процесса;
- различных типах маркетинговой коммуникационной деятельности.
Рассмотрим их более подробно.
Любые маркетинговые коммуникации, вне зависимости от их инструментальной основы и способа организации, направлены на предоставление целевой аудитории определенной информации либо убеждение ее представителей в необходимости изменения своего отношения или поведения.
В то же время маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, кстати сказать, должны соответствовать целя коммуникационной программы. Как правило, речь идет о создании у покупателей осведомленности от торговой марке, распространении информации, повышении рыночной культуры, формировании положительного образа компании и пр. Конечной целью любой стратегии маркетинговых коммуникаций выступает оказание содействия в продаже продукции фирмы.
Для обеспечения успешности своего рыночного функционирования компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в те места, где возможен контакт целевой аудитории с торговой маркой. Это может быть магазин или рекламный ролик по ТВ.
Не менее важно правильно определить участников маркетингового процесса. Так, целевая аудитория может включать в себя не только потенциальных потребителей, но и иных групп внешних и внутренних стейкхолдеров.
Для распространения маркетинговых обращений необходимо выбрать оптимальные виды маркетинговых коммуникаций. Как правило, они различаются для запланированных и незапланированных обращений.
Комплекс маркетинговых коммуникаций и инструментальная основа его реализации
Под комплексом маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга принято понимать комплекс стимулирования сбыта, направленный на достижение организацией стоящих перед ней маркетинговых целей и состоящий из определенных средств воздействия.
На сегодняшний день эксперты в сфере маркетинга выделяют четыре базовых средства коммуникационного воздействия, которые как раз-таки и являются инструментами маркетинговых коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Рисунок 1. Базовые средства маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из базовых элементов коммуникационной политики практически любой фирмы выступает реклама. В общем смысле под ней принято понимать неличную форму коммуникаций, осуществляемую посредством использования платных средств распространения информации с четко указанными источниками финансирования. Иначе говоря, к рекламе принято относить всякие платные формы неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей от известного имени.
В системе маркетинга реклама поддается множественной классификации по различным основаниям. ее базовыми разновидностями считаются:
- товарная реклама;
- престижная реклама.
Первая предназначена непосредственно для продвижения товаров и услуг, а вторая нацелена на создание престижа организации. Помимо этого реклама может быть прямой или непрямой; персональной, групповой или массовой; информационной, увещевательной, сравнительной или напоминающей и т.д.
Под стимулированием сбыта в маркетинге понимаются кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров и услуг. Как форма продвижения оно представляет собой маркетинговую деятельность, направленную на стимулирование роста продаж. По большому счету стимулирование сбыта координирует рекламу и продажу товара, выступая основой поддержки, информирования и мотивации всех участников сбытового процесса для того, чтобы обеспечить непрерывный поток реализации товаров и услуг.
В рамках стимулирования сбыта эксперты выделяют три основных группы мероприятий:
- мероприятия, направленные на стимулирование торгового персонала фирмы-товаропроизводителя;
- мероприятия, направленные на стимулирование торговых посредников;
- мероприятия, направленные на стимулирование потенциальных покупателей.
Именно стимулированию потребителей в системе маркетинговых коммуникаций отводится особая роль.
Пропаганда основана на неличном и не оплачиваемом стимулировании спроса на товары и услуги, осуществляемом благодаря распространению о них коммерчески важных сведений либо их благожелательном представлении в средствах информации.
Под личными продажами понимают устное представление товара или услуги в процессе беседы с одним либо несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления им продажи товара или услуги. Данный вид маркетинговых коммуникаций предполагает необходимость личного контакта между продавцом и покупателем. К числу главных функций личных продаж относятся формирование взаимодействия с покупателем, реализация сбытовых операций и получение информации о потребителях.
