Классификация основных технических характеристик медиасредств

Сущность понятия «медиасредство»

Чаще всего в системе маркетинга медиасредства представлены средствами массовой информации и коммуникаций, то есть СМИ и масс-медиа. Зачастую они используются для того, чтобы передать рекламное либо иное информационное сообщение целевой аудитории. Чем больший охват они смогут обеспечить, и чем большее число представителей целевых групп с ними ознакомятся, тем выше шансы на успех проведения рекламной кампании.

Традиционными примерами медиасредств, наиболее активно используемых в системе маркетинга, выступают:

• пресса (журналы и газеты);
• телевидение;
• радио;
• наружная реклама;
• прямые рассылки и пр.

Помимо этого, в системе маркетинга медиасредства принято подразделять на текстово-графические, вербальные и невербальные, а также электронные. Последние, в свою очередь, могут быть статическими или динамическими.

Так или иначе, медиасредства играют важнейшую роль в коммуникационном процессе и выступают основным инструментом передачи информации. Их использование требует соответствующего планирования, организации и контроля. Последние также предполагают оценку эффективности их использования. Для этого часто используются так называемые технические характеристики медиасредств.

Общая типология технических характеристик медиасредств в маркетинге

Любое медиасредство в системе маркетинга обладает определенными техническим характеристиками, определяющими те или иные его свойства. По большому счету они отражают определенную специфику инструментальной основы передачи информации и в общем виде характеризуют процесс коммуникационного воздействия на адресата и его эффективность.

На сегодняшний день согласно общеклассификационному подходу основные технические характеристики медиасредств в маркетинге делятся на шесть основных видов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовая типология основных технических характеристик медиасредств. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждая из шести характеристик, представленных на рисунке 1, имеет свою специфику и особенности. Рассмотрим их более подробно.

Сущность базовых технических характеристик медиасредств в маркетинге

Под техническим охватом в системе маркетинга принято понимать ту территорию, в рамках которой имеется потенциальная возможность распространения информации через тот или иной медиаканал. В качестве подобных медиаканалов могут выступать газеты, журналы, радиостанции или телевизионные каналы. Так, например, некоторые телевизионные каналы являются региональными и транслируются исключительно в пределах определенной области (территории).

Чем шире технический охват, тем большую потенциальную аудиторию адресатов при прочих равных условиях может охватить то или иное медиасредство.

Еще одной не менее важной технической характеристикой медиасредств выступает рейтинг. Данное понятие пришло к нам от англ. «rating», что в дословном переводе на русский язык означает оценку или ранг. В общем смысле под рейтингом медиасредств в системе маркетинга понимается определенный процент индивидов от общего числа слушателей или зрителей, составляющих потенциальную аудиторию адресатов, которые смотрят или прослушивают конкретную телепередачу, радиоэфир, выпуск новостей и т.п. Чем выше рейтинги медиасредства, тем более успешна его информационно-коммуникационная деятельность.

Доля представляет собой тот удельный вес реальных слушателей и зрителей, которые в определенный момент времени слушали или смотрели конкретную радио или телепередачу, то есть их процент от общего числа слушавших радио или смотревших телевизор в данный момент времени.

Таким образом, понятие доли гораздо уже рейтинга.

Довольно специфической технической характеристикой медиасредств в маркетинге считается такой показатель как HUT. HUT – это аббревиатура от английского выражения «homes using television». Ее аналогом в русском языке выступает активная телевизионная аудитория. Иначе говоря, под этим термином понимается доля тех, кто в данным момент времени смотрел телевизор (в расчете от общего числа всех, у кого была возможность его смотреть). Данный показатель характеризует ни что иное как популярность данного временного интервала у телезрителей.

Далее в списке базовых технических характеристик медиасредств в маркетинге следует охват. Данный показатель отражает число лиц, которые хотя бы единожды контактировали в рекламным сообщением (вне зависимости от того, как давно это было).

Считается, что охват медиасредства может быть представлен в двух основных формах:

• охват (n);
• охват (n+).

В первом случае имеется в виду количество лиц, вступивших в контакт с рекламным сообщением определенное число раз. Во втором случае во внимание принимается количество индивидов, совершивших не менее определенного числа контактов с рекламным сообщением (например, не менее 2 или 5 раз вступивших в контакт в рекламным сообщением).

Наконец, говоря о технических характеристиках медиасредств нельзя не упомянуть частоту контактов. Данный показатель отражает количество контактов, которое на протяжении рекламного периода приходится на одного представителя целевой аудитории.