Понятие и сущность кабинетных исследований в маркетинге
Кабинетные исследования – это одна из разновидностей маркетингового исследования, основанная на использовании совокупности методов сбора и оценки маркетинговой информации, которая содержится в данных, подготовленных кем-либо для других целей.
Термин «кабинетные исследования в английском языке передается словосочетанием «desk research». Данный термин произошел от формата и самой сути исследования, проводимого по типу «не вставая из-за стола», то есть, не прибегая к проведению так называемых полевых исследований, связанных с самостоятельным поиском, сбором и обработкой информации. Таким образом, кабинетные исследования связаны с проведением работы по изучению, анализу и систематизации уже имеющейся информации, прошедшей первичную обработку.
На сегодняшний день под кабинетными исследованиями в маркетинге в общем смысле принято понимать изучение уже имеющейся вторичной информации, касательно исследуемой в системе маркетинга проблемы. К категории вторичной информации следует относить ту информацию, которая уже была собрана какими-либо другими исследователями или же самим исследователем, но для других целей.
Итак, кабинетные исследования находят свое отражение в сборе, изучении, систематизации и анализе вторичной маркетинговой информации о рынке и его участниках, полученной из доступных исследователю источников, т.е. данных, обработанных определенным образом и содержащихся преимущественно в официальных или каких-либо иных печатных источниках (это могут быть экономические издания, периодика, статистические справочники и бюллетени, внутрифирменные отчеты и пр.).
Основой кабинетных исследования выступает вторичная маркетинговая информация. Таким образом, маркетинговые исследования основаны на использовании маркетинговых и любых иных открытых данных, которые были собраны ранее из внешних или внутренних источников для целей, возможно, отличных от целей проводимого кабинетного исследования. Это значит, что вторичная информация, используемая в кабинетных исследованиях, не является целевой, но, в то же время, представляет интерес, так как эти данные, пусть и косвенно, но все же могут служить инструментом анализа объекта кабинетного исследования.
Цели и задачи проведения кабинетных исследований в маркетинге
В системе маркетинга кабинетные исследования выполняют определённые цели и задачи, которые, в конечном счете, предопределяют саму их суть. Рассмотрим их более подробно.
Основополагающей целью кабинетных исследований считается оценка деятельности компании, и ее подстройка к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.
Проведение кабинетных исследований способствует решению целого комплекса разноплановых задач. Основными из них считаются:
- составление общего представления о текущей рыночной ситуации;
- определение тенденций и перспектив развития рынка;
- проведение конкурентного анализа;
- выявление структуры рынка;
- определение основных каналов сбыта и продвижения товаров и услуг;
- установление объема и емкости рынка;
- проведение анализа ценовой политики на рынке;
- анализ публикаций в средствах массовой информации об объекте исследования;
- обозначение ключевых аспектов последующего изучения рынка и использованием количественных и качественных методов.
Решение этих задач обеспечивается посредством использования двух базовых типов кабинетных исследований – разведочного (экспресс-экспертизы) либо углубленного. В первом случае изучению подвергается рыночная структура, выявляются пустующие ниши, выделяются и исследуются основные сегменты потребителей, производится оценка объема рынка и определяется его потенциал. Во втором случае получаются уточненные оценки объемов рынка, продаж, рыночных конкурентов, доли торговых марок, общей удовлетворенности потребителей и иных показателей, позволяющих более подробно охарактеризовать исследуемый рынок.
Кабинетные исследования разведочного типа обычно используются инвесторами, а углубленные чаще всего практикуют действующие компании, испытывающие потребность в разработке детальной стратегии и тактики маркетинга.
Источники кабинетных исследований в маркетинге
Как уже было отмечено ранее, основным источником кабинетных исследований выступает вторичная информация. Сама по себе она может быть получена из двух типов источников (рисунок 1). Первые формируются и существуют за пределами организации-исследователя, а вторые – внутри нее.
Рисунок 1. Источники получения вторичной маркетинговой информации для кабинетных исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешние источники вторичной информации могут быть представлены статистическими сборниками, официальными публикациями национальных и международных организаций, публикациями торгово-промышленных палат и объединений, статьями, книгами, сообщениями в прессе и интернете и пр. Также сюда могут быть отнесены каталоги, прайс-листы, проспекты и иные фирменные публикации, издания и отчеты конкурентов, материалы исследовательских институтов и консалтинговых фирм.
Внутренние источники кабинетных исследований содержат в себе информацию, имеющуюся в данной организации. К ним могут быть отнесены CRM системы, маркетинговая статистика, отчеты по затратам на маркетинг, базы данных по картам потребителей и пр.
Преимущества и недостатки кабинетных исследований в маркетинге
Кабинетные исследования как способ получения и анализа маркетинговой информации обладают целым рядом преимуществ. Основными из них считаются:
- относительная быстрота и легкость использования вторичной маркетинговой информации;
- оперативность получения информации;
- возможность проверки получаемых первичных данных и повышение эффективности их использования;
- возможность исследования узкоспециализированных областей и сфер;
- возможность получения информации о проблемах, недоступных в результате прямого изучения объекта, посредством субъект-объектного взаимодействия и пр.
В то же время кабинетные исследования имеют определённые недостатки. Так, например, они не могут гарантировать высокую степень достоверности информации. С их помощью нельзя составить портрет целевой аудитории или получит информацию касательно потребительских ожиданий и ценовой эластичности спроса. Их главным недостатком выступает тот факт, что вторичная информация в большинстве своем общедоступна, а значит, ею вполне могут располагать и конкуренты.
