Изменение среды маркетинга

Сущность среды маркетинга и ее изменения

Среда маркетинга существует всегда, именно в ней и функционируют организации. В общем виде она представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Среда маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Среда маркетинга делится на две большие компоненты – она состоит из внешней и внутренней среды. Первая опосредована всем тем, что существует за пределами организации, а вторая – ее внутренними характеристиками.

Внешняя среда маркетинга сформирована за счет ближнего и дальнего окружения. В состав ближнего окружения входят все те рыночные контрагенты, с которыми взаимодействует или может столкнуть фирма (покупатели, поставщики, рыночные посредники, конкуренты, контактные аудитории). Дальнее внешнее окружения представлено факторами макросреды, определяющими те условия, в которых ведет свою деятельность фирма.

Основными компонентами внутренней среды маркетинга, в первую очередь, выступают базовый элементы комплекса маркетинга – товар, цена, сбыт и продвижение.

По сути своей маркетинговая среда представляет сложной, структурное и зачастую нестабильное состояние. Так или иначе, она постоянно изменяется под воздействием множества различных факторов.

Факторы, вызывающие изменение среды маркетинга, могут быть внешними и внутренними, оказывать благоприятное воздействие или иметь диссимулирующий характер.

Общие тенденции изменения среды маркетинга

Как показывает практика, за последние столетия среда маркетинга не только получила свое научное воплощение, но также претерпела существенные изменения. Основными факторами, эти изменения обусловившими, стали:

• развитие рынка и распространение основ рыночной экономики;
• активное развитие института частной собственности;
• снижение степени государственного вмешательства в рыночные отношения;
• насыщение рынка товарами и услугами;
• переход от власти продавца к власти потребителя;
• глобализация;
• развитие и популяризация технологий;
• обострение рыночной конкуренции;
• конвергенция отраслей;
• постепенная ликвидация рыночных посредников.

Все это привело к неоднозначным результатам. С одной стороны, организовать и запустить свой бизнес стало проще, а круг потребностей – расширился. Существенно облегчен выход на международные рынки сбыта. С другой стороны, ожесточение конкурентной борьбы за потребителя привело к тому, что компаниям все сложнее стало соперничать с конкурентами, особенно крупными. Ценность взаимодействия с клиентами сместилась с их привлечения в сторону их удержания. Для этого компаниям приходится изобретать все новые способы и инструменты маркетинговой борьбы, активно работать с лояльность покупателей и укреплять связь с ними. Особую роль сегодня играет стратегический маркетинг и маркетинг взаимоотношений.

Изменение внешней среды маркетинга

Изменения внешней среды маркетинга обусловлено воздействием широкого спектра факторов дальнего и ближнего внешнего окружения. Зачастую эти факторы могут нести не просто разно направленное, но и прямо противоположное влияние.

Основной причиной изменения внешней среды маркетинга могут выступать:

• природно-географические факторы;
• экономические факторы;
• политико-правовые факторы;
• демографические факторы;
• социально-культурные факторы;
• научно-технологические факторы;
• специфика рынка и условия конкурентной борьбы на рынках сбыта и пр.

Каждый из этих факторов имеет свою специфику. Так, природно-географические факторы определяются ресурсными и климатическими условиями того региона, в котором ведет свою деятельность фирма. К ним могут быть отнесены резкая смена погодных условий, рост загрязнения окружающей среды, ландшафт и пр.

Факторы экономического порядка включают в себя общий уровень развития экономических систем, риск возникновения кризисных явлений в экономике региона присутствия, структуру потребления, покупательскую способность населения и т.п.

Политико-правовые факторы опосредованы стабильностью политической обстановки в регионе присутствия и качеством нормативно-правовой базы, определяющей порядок и правила ведения бизнеса.

Демографическая среда и социально-культурные факторы оказывают довольно сильное влияние на изменение среды маркетинга, поскольку именно они в значительной степени формируют спрос. Они характеризуются численностью населения и его возрастом, составом семьи, уровнем образования, положением отдельных слоев общества, его классовостью и прочими факторами.

Научно-технологические факторы ускоряю прогресс, создают новые возможности для коммуникации с потребителями и организации иных маркетинговых взаимодействий. Вместе с тем они повышают потребительские ожидания.

Условия конкурентной борьбы определяют способы соперничества (ценовые и неценовые методы), сложность проникновения на рынок и условия функционирования в нем.

Изменения внешней среды маркетинга практически не поддаются контролю со стороны фирмы, а потому – заслуживают особого внимания со стороны ее руководства.

Изменение внутренней среды маркетинга

Изменение внутренней среды маркетинга происходит, как правило, под воздействием усилий самой компании. Зачастую они определяются действующей стратегией и тактикой ее развития и находят свое воплощение в усилении либо ослаблении конкурентных преимуществ бизнеса.

Внутренняя маркетинговая среда изменяется посредством управления сильными и слабыми сторонами деятельности фирмы. Как правило, первые используются для того, чтобы выгодно использовать возможности внешней среды и нивелировать ее возможные угрозы. Над вторыми следует качественно поработать, чтобы уменьшить их, а, возможно, и вовсе превратить в преимущества.

Изменение внутренней среды маркетинга подконтрольно фирме. Как правило, оно происходит с учетом изменения факторов внешней маркетинговой среды. Для того, чтобы эффективно управлять и изменять внутреннюю среду маркетинга необходимо обеспечить глубокую аналитическую проработку всей маркетинговой деятельности фирмы, четко определить цели ее развития и текущие возможности для его обеспечения.