Понятие маркетинга и основные подходы к его трактовке
Маркетинг – это деятельность фирмы, ориентированная на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей покупателей.
Маркетинг принято рассматривать в широком и узком смыслах:
- в широком смысле под маркетингом на микроуровне понимают разноплановую предпринимательскую деятельность в сфере производства и реализации товаров и услуг, способных удовлетворять те или иные потребности рынка;
- в узком смысле маркетинг отождествляют с разработкой на уровне компаний комплексных программ производства и реализации отдельных товаров и услуг.
Согласно основоположнику теории маркетинга Ф. Котлеру под маркетингом следует понимать особый вид человеческой деятельности, нацеленные на удовлетворение нужд и потребностей за счет обмена. Сегодня маркетинг все чаще понимается в качестве выражения ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, который способен не только реагировать на изменения рыночной обстановки, но и самостоятельно видоизменять параметры окружающей среды.
В экономике роль маркетинга крайне важна. В конечном счете, она сводится к повышению торгово-операционной эффективности экономики. Главной целью маркетинга любой фирмы считается эффективное удовлетворение рыночных потребностей и извлечение на этой основе прибыли.
Общие исторические эры формирования и развития маркетинга
Несмотря на то, что предпосылки формирования маркетинга были заложены еще в глубокой древности, как научная дисциплина он начал формироваться лишь в конце XIX – начале ХХ вв. Его родиной считаются США.
На сегодняшний день специалисты выделяют четырех основные эры в истории маркетинга. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Четыре эры развития маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Эра производства длилась вплоть до 1925 года. В этот период даже наиболее развитые европейские предприятия свое основное внимание концентрировали исключительно на производстве качественных товаров, для продажи и сбыта которых нанимались сторонние люди. В те времена было принято считать, что хороший продукт способен продать себя сам.
Начиная с 1925 г. в США и странах Европы объемы производства стали расти, а сами производственные приемы – совершенствовались. Товаропроизводителям пришлось выдумывать более эффективные способы реализации производимой ими продукции. В крупных компаниях появились первые специалисты по продажам, однако им по-прежнему отводилась второстепенная роль.
Непосредственно эра самого маркетинга свое начало получила после «великой депрессии». Вслед за выходом из кризиса потребности населения начали расти, вместе с ними возрастала значимость отделов продаж. Выжить сумели лишь те компании, которые учитывали потребительский спрос и ориентировались на него. Вторая мировая война вынудила сделать паузу в развитии маркетинга. После ее окончания он более на рассматривался в качестве дополнительной или второстепенной деятельности. Напротив, он стал играть ведущую роль в планировании товара, при разработке которого учитывались запросы рыночных потребителей. Таким образом, маркетинг стал определяться потребителями.
Наконец, в конце ХХ столетия на смену эре собственно маркетинга пришла так называемая эра взаимоотношений. Ее характерной особенностью стало стремление маркетологов к установлению и поддержанию стабильных, благоприятных и взаимовыгодных отношений с потребителями.
Каждой эре исторического развития маркетинга были присущи свои маркетинговые концепции. Они также проходили непростой путь эволюционного развития. Рассмотрим их более подробно.
Концептуальные этапы развития маркетинга как теории
Система взглядов маркетинговой философии менялась соразмерно состоянию развития рыночных отношений и производительных сил рынка. За эпоху существования маркетинга был выработан целый ряд маркетинговых концепций. Основными из них сегодня считаются:
- производственная концепция маркетинга (1860-1920 гг.);
- товарная концепция маркетинга (1920-1930 гг.);
- сбытовая концепция маркетинга (1930-1950 гг.);
- традиционно-маркетинговая концепция маркетинга (1960-1980 гг.);
- социально-этическая концепция маркетинга (1980-1995 гг.);
- концепция маркетинга взаимоотношений (1995 г. – наст. вр.).
Каждой из них присущи свои особенности. Так, ведущей идеей производственной концепции маркетинга выступал девиз «произвожу, что могу». Главными целями деятельности рыночных фирм в данном случае считались совершенствование производства, наращивание сбыта и максимизация прибыли.
Товарная концепция в основе своей опиралась на необходимость производства качественных продуктов. Ее главным инструментом выступала товарная политика фирмы, одной из задач которой считалось совершенствование потребительских свойства товарной продукции.
Сбытовая концепция маркетинга была ориентирована на развитие сбытовой сети. Фундаментальная роль при этом отводилась сбытовой политике. Интенсификация сбыта обеспечивалась благодаря маркетинговым усилиям фирм в сфере производства и реализации товаров.
Согласно традиционному маркетингу производить следовало то, что нужно было потребителям, т.е. то, на что был спрос со стороны рынка. Главной целью маркетинговой деятельности считалось удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков. Достижение этой цели обеспечивалось благодаря проведению исследований потребителей и реализации комплекса маркетинга.
В рамках социально-этического маркетинга производить предполагалось уже то, что было нужно потребителям, но с учетом требований общества. Во главу угла ставилась необходимость сохранения окружающей среды и сбережения материальных, человеческих и иных ресурсов.
На смену социально-этическому маркетингу пришла концепция маркетинга взаимодействия (взаимоотношений). Основой производства в данном случае выступает то, что способно удовлетворить как потребителей, так и партнеров по бизнесу, включая государство. Именно эта концепция и продолжает свое активное развитие и по сей день. Определяющую роль в маркетинге сегодня играет выстраивание взаимовыгодных долгосрочных отношений между бизнесом и заинтересованными сторонами.
