Использование методов психологического воздействия на потребителя в интернет-рекламе

Сущность и особенности интернет-рекламы

В общем смысле под интернет-рекламой принято понимать форму неличного представления в веб-среде информации о компании, ее товарах и/или услугах. Ее главной целью выступает наращивание продаж (как в онлайн-пространстве, так и с использованием традиционных каналов сбыта).

К числу вторичных целей интернет-рекламы могут быть отнесены:

• интернет-продвижение торговых марок;
• позиционирования товаров и услуг для потребителей – пользователей сети интернет;
• формирование и повышение спроса на продукт среди интернет-пользователей;
• создания каналов сбыта, параллельных традиционным каналам продаж;
• пропаганда потребительских свойств товара среди интернет-пользователей;
• повышение имиджа организации.

Интернет-реклама может быть размещена на различных интернет-площадках. Для этих целей чаще всего используется интернет-представительство компании, продакт-плейсмент, социальные медиа, блоги и форумы, поисковые системы, тематические интернет-ресурсы, электронная почта и пр.

Современная интернет реклама имеет множество разновидностей и форм. Так или иначе, ока призвана информировать или убеждать, оказывать влияние на мнение интернет-аудитории и/или поведение потребителей. В этом заключается ее основное предназначение. Однако, помимо этого, интернет-реклама дает возможность интернет-пользователю продолжить коммуникацию с объектом рекламирования и рекламодателем. В этом то как раз и заключается ее отличие от всех прочих форм рекламы с использованием традиционных носителей.

Потребителям интернет-реклама дает больше свободы. Она лучше и быстрее адаптируется и подстраивается под их поисковые запросы. Кроме того, именно интернет-реклама является одним из инструментов коммуникационного взаимодействия, общения компании с потребителями. Стоит отметить, что сегодня довольно большая масса потребителей пользуются сетью интернет, а некоторые и вовсе проводят там большую часть своего свободного времени.

Психология интернет-рекламы

Как известно, одной из ключевых задач интернет-рекламы выступает оказание влияния на потребителей и их побуждение к совершению покупок рекламируемой продукции, товаров и услуг. Этот процесс как раз-таки и есть психологическое воздействие на потребительское поведение.

В психологическом аспекте реклама представляет собой искусство произведения направленного воздействия на людей в целях стимулирования сбыта и получения прибыли. Одним из важнейших аспектов интернет-рекламы выступает побуждение у потенциальной аудитории желания купить товар или услуг. Именно поэтому большая часть интернет-рекламы носит информационно-побуждающий характер.

Механизм психологического воздействия интернет-рекламы на потребительское поведение включает в себя три основных фактора:

• поведенческий фактор;
• эмоциональный фактор;
• когнитивный фактор.

Каждый из них включает в себя свои инструменты и методы психологического воздействия на потребительские предпочтения. Поведенческий фактор опирается на формирование осознанного поведения потребителей и неосознанного поведения, вытекающего из подсознания, что призвано стимулировать процесс покупки. Эмоциональный фактор включает в себя такие инструменты, как пробуждение положительных эмоций и формирование готовности потребителей к процессу покупки. Когнитивный фактор состоит из переработки рекламной информации и формирования определённого рекламного образа в глазах потребительского рынка.

Реальность такова, что лучшим способом получить желаемый результат в интернет-рекламе служит вызов эмоций у интернет-пользователей. В том случае, если они будут чувствовать себя эмоционально вовлеченными в явление или событие, их будет легче побудить к действию. Эмоциональная составляющая играет большую роль в интернет-рекламе. Так, например, считается что интернет-реклама будет более эффективна, если в ней будет представлено изображение рекламируемого продукта, поскольку это поощряет интеллектуальное взаимодействие.

Нередко интернет-реклама оказывается ориентированной на каждого конкретного пользователя и его покупки (посещения сайтов). С точки зрения психологии считается, что в этом случае человек уже подготовлен и более предрасположен к рекламным объявлениям. Как правило, отклик на такую рекламу гораздо выше.

Базовые методы психологического воздействия на потребителей в интернет-рекламе

Реклама как таковая в попытке «задеть за живое» потенциальных потребителей часто использует различные психологические приемы. Не является в данном случае исключением и реклама, размещаемая и транслируемая в интернет-пространстве. К числу наиболее известных и широко распространенных методов психологического воздействия интернет-рекламы на потребителей относятся:

• эмоциональный метод;
• информационный метод;
• метод пробуждения страха;
• патриотический метод.

В интернет-рекламе с целью оказания психологического воздействия на потребителей часто используются слоганы и утвердительные высказывания, осуществляется выборочный подбор информации и создание контрастов, транслируются положительные и ценностные образы, применяется юмор, привлекаются группы влияния (например, реклама через известных блогеров) и пр. Стоит, однако, признать, что при всем существующем многообразии методов предсказать успех панируемой интернет-рекламы довольно сложно, поскольку все люди индивидуальны, а их поведение непредсказуемо.

Одной из весьма популярных сегодня разновидностей психологического воздействия на потребителя в интернет-рекламе выступает так называемый продакт-плейсмент, т.е. размещение определенного товара, услуги или торговой марки в интернете. В настоящее время существует три основных вида продакт-плейсмент – визуальный, разговорный и через использование. В интернет-рекламе преобладает первый (рисунок 1).

Рисунок 1. Пример использования продакт-плейсмент для продвижение бренда Reserved через Instagram. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Чаще всего продакт-плейсмент используется в SMM-маркетинге, т.е. при продвижении брендов и продуктов через социальные сети.