Понятие товара в системе маркетинга
Товар – это продукт труда, выступающий в качестве конечного результата ресурсопользования и принимающий участие в свободном обмене.
Также товар может быть определен в качестве специфического экономического блага, произведенного для обмена. В маркетинге принято считать, что в условиях рынка продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которыми он обладает и которые так нужны потребителю.
Товар всегда материален. Он обладает определенными полезными свойствами физического, эстетического, функционального, экономического, символического и иного порядка. Кроме того, от имеет определенную потребительную стоимость.
Условно все товары в условиях рынка подразделяются на потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Потребительские товары, в свою очередь, могут быть подразделены на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары импульсивной покупки, а также товары пассивного и особого спроса. Товары промышленного назначения включают в себя капительное имущество, детали, материалы, в том числе вспомогательные. В отдельную категорию выделяют услуги.
В широком смысле товары подразделяются на несколько групп: товары долго- и кратковременного потребления, а также услуги.
Сущность услуги
Услуги – это действия, реализация которых не приводит к владению чем-либо, но удовлетворяет определенные потребности.
С точки зрения маркетинга услуга представляет собой объект продажи в виде действия исполнителя, приносящего потребителю какие-либо преимущества или полезный результат.
В настоящее время эксперты выделяют пять основных видов услуг (рисунок 1). Каждая из групп имеет свою специфику.
Рисунок 1. Основные виды услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, все услуги отличаются неосязаемостью. Это значит, что их нельзя потрогать, упаковать или отправить по почте. Кроме того, к числу специфических свойств, отличающих услуги от товара, относятся их неспособность к хранению, неотделимость от источника их оказания, отсутствие владения и непостоянство качества.
Качество оказанной клиенту услуги может быть оценено лишь в процессе ее выполнения. Результатом получения услуги может выступать:
- некая полезность, полученная от услуги;
- привлечение рекламирования услуги средствами массовой информации и/или рекламными агентствами;
- сосредоточение на преимуществах предоставления услуги предприятием.
Сами по себе услуги могут быть оказаны как в присутствии человека, так и без него. Так или иначе, к ним предъявляются определенные требования. Основные стандарты в сфере услуг, предоставляющие качественные гарантии в отношениях с клиентами, включают в себя высокое качество самих услуг, внимание к потребителю, а также постоянное повышение профессионального уровня лиц, задействованных в сфере услуг. Именно от персонала, его действий и поведения в значительной степени зависит удовлетворенность клиента оказанной ему услугой.
Базовые отличия в методиках разработки товаров и услуг
Разработка товаров и услуг представляет собой довольно трудную задачу. В самом процессе их создания существуют как определенные сходства, так различия, обусловленные, в первую очередь, их спецификой. Ключевыми отличиями товаров и услуг, находящими свое отражение в процессах их разработки, считаются:
- неосязаемость услуг в отличие от товара;
- уникальность услуг (одна и та же услуга не может быть точь-в-точь повторена дважды);
- совпадение момента производства и потребления услуги в отличие от товара;
- трудность автоматизации процессов оказания услуг;
- услуги редко подвергаются стандартизации.
Сегодня эксперты выделяют три базовых различия в методиках разработки товаров и услуг. Касаются они востребованность ресурсов и сырья, соответствия стандартам, а также трудоемкости внесения изменений. Рассмотрим их более подробно.
Различие в востребованности сырья и ресурсов. Для изготовления товара, как правило, требуется достаточно много ресурсов, будь то сырье, полуфабрикаты, энергия или рабочая сила. В то же время функционирование сферы услуги нередко сопряжено с использованием сырья, применением оборудования и инструментов, одна они далеко не всегда они не всегда обязательны для оказания услуг, особенно, если речь идет об услугах интеллектуального плана. Приведем простой пример: обслуживание воздушных перевозок неразрывно связано с использованием самолетов, однако кушетка не обязательна для оказания психологических услуг.
Различие в соответствии стандартам. При разработке и изготовлении товаров достаточно большая роль отводится обеспечению их соответствия техническим стандартам и условиям, поскольку отклонения, превышающие допустимые значения, ведут в изготовлению брака, а в некоторых случаях – и вовсе, опасного товара. После завершения процесса разработки продукта и начала его производства, все товары должны быть идентичны опытному образцу и друг другу.
В отличие от товара, результатом разработки услуг выступает концепция и описание процесса реализации этой концепции. Как показывает практика, в процессе разработки услуги могут быть созданы определенные стандарты, однако их очень мало, а отклонения от них далеко не обязательно делают услугу бракованной или несут за собой нежелательные последствия. В каждом конкретном случае выполнение услуги различно, а опыт каждого потребителя уникален.
Различие в трудоемкости внесения изменений. Изменение товаров обходится производителям довольно накладно. Чаще всего внесение изменений в товар находит свое отражение в следующем процентном соотношении: 85/15. Это значит, что порядка 85% себестоимости товара зависит от решений, принятых в течении первых 15% периода его разработки. После того, как разработка товара завершена и зафиксирована, изменить ее достаточно трудно, ведь в этом случае производству потребуется провести еще раз разработку всех его составляющих. В отличие от товара разработка услуги является довольно гибким процессом. Она может быть модифицирована и адаптирована в процессе ее выполнения.
