Сущность, цели и задачи коммуникационной политики предприятия
Коммуникации играют важнейшую роль в деятельности любой фирмы. В маркетинге под коммуникационной политикой предприятия в общем смысле принято понимать перспективный курс его действие, нацеленный на планирование и практическое осуществление взаимодействия хозяйствующего субъекта (предприятия, организации, фирмы) с прочими субъектами маркетинговой системы (различными целевыми аудиториями) посредством разработки и реализации стратегии использования комплекса коммуникационных средств, иначе именуемого коммуникативным миксом.
В рамках формирования коммуникационной политики разрабатывается общая рекламная концепция, производится отбор конкретных каналов продвижения и формируется бюджет затрат, необходимых для финансирования коммуникационного взаимодействия бизнеса и целевых аудиторий.
Сама по себе коммуникационная политика преследует определённые цели и задачи. К числу ее базовых целей принято относить наращивание товарооборота, расширение доли рынка, развитие рыночной репутации и повышение имиджа фирмы, а также обеспечение прибыльности ее деятельности. В идеале эффективно выстроенная коммуникационная политика должна способствовать приросту чистой прибыли и росту потребительской лояльности.
Достижение выше описанных целей обеспечивается посредством решения ряда задач, основными из которых считаются:
- создание и стимулирование потребительского спроса на товар (услугу);
- рост эффективности продаж.
Обозначенные выше цели и задачи решаются посредством управления базовыми инструментами (элементами) коммуникационной политики. Основными элементами коммуникационной политики выступают такие средства продвижения, как личные продажи, реклама и стимулирования сбыта, а также PR (пропаганда).
Использование канала личных продаж (прямого маркетинга) сопряжено с прямым взаимодействием представителей компании и ее клиентов (потребителей). На сегодняшний день личные продажи считаются одним из наиболее широко используемых методов формирования спроса и эффективных типов стимулирования продаж.
Основной целью рекламы, как неличного, заранее оплаченного коммуникационного канала, считается доведение определенной информации о товаре или самой фирме до потребителя. Она также весьма широко используется в современном бизнесе.
Стимулирование сбыта сопряжено с реализацией кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товаров и услуг. Как правило, оно имеет тройную направленность – симулирование потребителей, стимулирование собственного торгового персонала и стимулирование рыночных торговых посредников. Его основной целью можно считать кратковременное наращивание объемов сбыта определенной товарной продукции.
Наконец, пропаганда или PR – это мероприятия, связанный с выработкой позитивного отношения к компании и ее продукции у различных групп внешних и внутренних стейкхолдеров (потребителей, партнеров, средств массовой информации, органов государственной власти).
Принципы и порядок формулирования целей коммуникационной политики предприятия
Исходным принципом целеполагания при разработке коммуникационной политики выступает необходимость становления и оценки факторов, способных оказать положительное влияние на потенциальных потребителей и вызвать у них желательную для бизнеса ответную реакцию. Эта ответная реакция может принимать различные формы, будь то:
- совершение реальной покупки;
- рост заинтересованности в продукте;
- повышение осведомленности;
- рост лояльности по отношению к бренду и т.п.
Факторы, оказывающие влияние на потребителей и процесс принятия ими потребительских решений условно могут быть разделены на несколько групп. Они могут быть внешними и внутренними, прямыми и косвенными, стимулирующими и дестимулирующими, то есть положительными и отрицательными. При все этом их влияние всегда носит комплексный характер, а потому перед фирмой стоит задача вычленения наиболее благоприятных факторов и их активное использование.
Не менее важно при формулировании целей коммуникационной политики отталкиваться от таких составляющих, как миссия и видение компании, специфика выпускаемых ею товаров (оказываемых услуг) и рынков их сбыта, потребительских предпочтений и ожиданий, действий конкурентов и иных факторов.
В большинстве случаев основными целями при формировании коммуникационной политики предприятия выступают:
- информирование потребителей и повышение степени их осведомленности о товарной продукции фирмы, ее услугах и самой компании;
- формирование позитивного отношения к товару (бренду);
- стимулирование к апробированию и приобретению новых видов продукции;
- завоевание определенной рыночной доли, ее сохранение или увеличения.
Важным элементом целеполагания считается точность, реализуемость и срочность устанавливаемых в рамках коммуникационной политики целей. В связи с этим к ним применим принцип «S.M.A.R.T». Его суть в общем виде представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Принципы постановки целей по технологии «S.M.A.R.T». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В соответствии с принципами технологии «S.M.A.R.T», все цели, устанавливаемые перед компанией в рамках коммуникационной политики, должны быть конкретными, значимыми, достижимыми, измеримыми и иметь четкие временные сроки реализации. Использование данного принципа повышает качество устанавливаемых целей и шансы на их успешное достижение.
Вслед за формулированием и постановкой целей коммуникационной политики следует формирование стратегии ее реализации. От качества постановки целей, их реальности, достижимости и соответствия базовому вектору развития фирмы в значительной степени зависит весь успех маркетинговой деятельности. Именно поэтому данный этап формирования системы маркетинговых коммуникаций не следует недооценивать, ведь, по большому счету, именно он выступает тем фундаментом, на котором строятся взаимоотношения между бизнесом и рынком.
